【摘要】随着“十三五”规划的完美收官,“十四五”规划的持续推进,我国已进入实现中华民族伟大复兴的新发展阶段,“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念正逐步形成,以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局正逐步构建,金融行业将迎来高质量发展的黄金时期。在这充满机遇与挑战的时代,农发行如何充分发挥政策性银行金融职能作用,打造符合自身定位发展的品牌文化,增强综合竞争力,成为推动全行高质量发展和高水平履职的重中之重。本文以构建品牌文化的重要意义入手,分析农发行构建品牌文化创建与高质量发展的深度融合面临的困难,提出相应的工作意见和解决路径。
【关键词】 新发展阶段 品牌文化 高质量发展
一、打造品牌文化对农发行高质量发展的重要意义
中国农业发展银行成立于1994年,是国家出资设立、支持农业农村持续发展的国有政策性银行,自成立之日起,农发行的主要任务就是以国家信用为基础,以市场为依托,筹集支农资金,支持“三农”事业发展,发挥国家战略支撑作用。“十三五”期间,农发行的宣传语从“中国农业发展银行 建设新农村的银行”更变为“中国农业发展银行 服务乡村振兴的银行”,这是深入贯彻落实党的十九大报告中的“农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,必须始终把解决好‘三农’问题作为全党工作的重中之重,实施乡村振兴战略”讲话精神的重要展现,是农发行对自身定位的重新描述,是致力于打造新时代农发行支农品牌形象的具体表现,展示了农发行在服务乡村振兴战略中的责任和担当。
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的文化现象,它是凝结在产品或服务品牌中的企业经营哲学、经营宗旨、价值观念、企业行为、企业精神等内容的总和。构建具有农发行特色、反映农发行内涵的银行品牌文化,对于推动农发行高质量发展的作用具体表现在以下几个方面:一是增强机构竞争性。特有的品牌文化是农发行与其他金融机构在整体形象上的最大区别,它能够在复杂多变的经济形势下,更好地凸显农发行的差异性竞争优势,从而吸取更多优质的客户资源,提升社会贡献度,达到服务乡村振兴的预期效果。二是增强发展持续性。稳定的品牌文化可以为农发行经济效益的稳定增长提供保障,因为品牌文化作为农发行“一二三四五六”发展经营战略的支持系统,伴随着农发行发展规划而长期存在,一旦形成,将充分发挥出文化传承、巩固、夯实、提高的积极性作用,持续推动农发行高质量发展。三是增强队伍专业性。完整的品牌文化是农发行企业文化理念体系不可或缺的一部分,它能够更好的指导和规范职工履职尽责的方向和观念,用共同的奋斗目标来指引全行职工前行,充分发挥“以文化人”的具体作用,使职工尽快适应各种严峻复杂的内外部形势,引领一代又一代农发人接续奋斗,砥砺前行,切实增强全行队伍的凝聚力、向心力和战斗力。
二、商业性银行在品牌文化创建的实践
金融机构的发展壮大与自身的品牌文化建设有着密不可分的关系,各大银行的品牌文化有着各自的特点和方向,对深入了解农发行品牌文化有着十分重要的对比作用。
(一)中国银行。中行成立于1912年2月5日,是中央管理的大型国有银行,是我国唯一一家持续经营超过百年的银行,它的品牌文化发展历程主要分为三个时期,1912年-1949年:政府中央银行—国际汇兑银行—国际贸易专业银行;1949年-2003年:外汇专业银行—国有独资商业性银行;2003年至今:中国银行奋力建设全球一流现代化银行集团,聚焦服务实体经济,持续着力发展科技金融、普惠金融、绿色金融、财务金额、跨境金融、消防金融等,融通世界,造福社会。
(二)中国农业银行。农行的成立时间可追溯到1951年,是我国主要的综合性金融服务提供商之一,目前农行的品牌文化为“五金”品牌,分别为:金钥匙(致力于个人金融业务,以渠道便利、品种齐全、功能强大的个人金融产品,满足客户多元化、个性化金融需求);金光道(致力于各类本外币存贷款及中间业务,以综合性全方位的金融解决方案服务对公客户,助企通达成功之道);金e顺(致力于现代化电子信息技术的在线金融服务品牌);金益农(致力于服务三农客户,推动我国农业农村现代化建设);金穗卡(致力于银行卡产品,创造全新生活体验,传递优越生活价值)。
(三)中国工商银行。工行成立于1984年1月1日,是拥有优质客户基础,多元业务结构、强劲创新能力和市场竞争力的世界领先大银行,致力于打造“价值卓越、坚守本源、客户首选、安全稳健、以人为本”的具有全球竞争力的世界一流现代金融企业,它的品牌文化是以服务为主题而创建的四类,个人金融服务主要包括个人贷款、便利金融、贵金属业务等;企业金融服务主要包括财智国际、贷款融资、资产托管业务等;电子银行服务主要包括网上银行、手机银行、微信银行等内容;银行卡服务主要包括信用卡、借记卡等内容。
(四)中国建设银行。建行成立于1954年10月1日,是我国开始执行第一个五年计划,以管理好建设156项重点工程资金为目标应运而生的金融机构,发展至今,建行不断创新、追求卓越,善建者行、成其久远,业务范围已涉及信贷资金贷款、外汇业务、政策性房改金融、个人住房抵押贷款等多项领域,它的品牌文化是以建设美好生活,与客户同发展,与社会共繁荣为基础,以个人住房贷款、信用卡业务、小微实体经济、银星国家速汇为主要框架构成的符合时代发展的文化体系,使得建行能够为客户提供更好服务、为股东创造更大价值、为员工搭建广阔的发展平台,为社会承担全面的企业公民责任。
(五)国家开发银行。国开行成立于1994年,是直属中国国务院领导的政策性金融机构,2015年重新定位为开发性金融机构,是全球最大的开放性金额机构,是中国最大的中长期信贷银行和债券银行,它的品牌文化是以增强国力、改善民生为框架产生的,主要包括:公司企业客户产品、机构同业客户产品、中小企业及个人客户产品、国际业务产品(上述四个产品包括贷款业务、自营投资、债券发行、代理业务等业务)、规划合作产品(包括区域规划、产业规划、战略客户规划和国际规划四项内容)。
三、农发行创新品牌文化与高质量发展深度融合过程中存在的问题
近年来,随着国家对三农事业发展的战略调整和重新定位,农发行的品牌建设也在不断更新,从整体来看,农发行当前的品牌建设均围绕全面服务国家乡村振兴开展;从农发行发展形势来看,农发行的支农品牌分为:服务乡村振兴、服务脱贫攻坚、服务粮食安全;从农发行年度会议精神及总行领导相关讲话精神来看,农发行的品牌具体分为:粮食银行、扶贫银行、水利银行、农地银行“四大银行”品牌。
从以上三个层面来看,农发行的品牌文化的战略布局整体合理稳定,符合“支农为国 立行为民”的使命担当,但在与高质量发展深度融合过程中尚存在一些不足。一是品牌的定位还不够准确。比如水利银行,从历史性的角度讲,农发行服务长江大保护、黄河流域生态保护和高质量发展等重点任务是准确的,但从农发行发展的前瞻性来讲,水利银行的定位就略显片面。“绿水青山就是金山银山”是水利银行品牌构建的出发点,目前“两山理论”中的碳达峰、碳中和是中央关注的重点内容,未来将会带来百万亿级别的资金需求,并不在此品牌范围内,定位的准确性还需提升。二是品牌的宣传还不够深入。近年来,尽管农发行对自身品牌文化进行大量宣传,但由于业务范围不涉及个人业务,接触的客户大多为与自身有合作关系企业客户,辐射的范围并没有商业银行广泛。同时,由于农行、农商行、城镇银行等商业银行在三农领域的不断渗透,导致广大群众混淆对农发行的业务范围、职能定位、企业性质等方面的了解,农发行品牌的认知度、满意度、联想度稍显薄弱。三是品牌的创新还不够具体。农发行目前的品牌文化基本上是围绕信贷业务构建的,产品的运用流程还是以传统方式为主,但随着农村改革的深入和互联网金融的发展,农业农村的金融需求更加多元化,产品竞争日趋激烈,对农发行的金融产品、服务和业务模式创新提出了更高要求,线上办贷、科技办贷、快速办贷的品牌创新力度还有待提升。
四、推进品牌文化构建的建议及措施
品牌创造价值,品牌文化是企业文化的重要组成部分,农发行目前打造服务乡村振兴主力银行品牌的地位是完全准确的,是服务国家战略,助推第二个“一百年”的使命选择,是农发行适应农业农村金融新需求的必然要求,是进一步深化“八大改革”的重要举措。针对上述发现的主要问题,农发行对症下药,除掉症结,要让中央领导和社会各界一提到金融服务乡村振兴战略,首先就想到农发行。
(一)与时俱进,强化品牌管理。品牌文化体系是具有科学性、系统性、全面性的经营活动力,品牌的设计必须要充分结合国家战略布局和中央重点支持项目,以高度政治自觉、思想自觉和行动自觉走好品牌文化建设的第一步。粮食银行是农发行保障国家粮食安全的职能定位;扶贫银行是农发行巩固提升脱贫攻坚和服务乡村振兴有效衔接的职能定位,这两项表述是完全正确的。水利银行和农地银行则有点过于对焦某一块领域,建议改为绿色银行和基建银行,更加满足农发行贯彻“两山理论”精神和服务城乡融合发展的实质内容要求,更加明确我行持续加大对、生态修复、环境保护、污染防治、老旧城区改造、城市更新等领域的支持方向,为农发行聚焦乡村振兴战略重点构建基础性框架。
(二)统筹协调,加大宣传力度。加强品牌文化与高质量发展的深度融合,最见实效的步骤就是深入民心。首先,深入贯彻农发行企业文化理念,全行31家省级分行、137家地(市)级二级分行、1693家县支行要统一思想,充分整合自身宣传资源,利用自身宣传阵地,积极参加地方政府、人民银行、银保监局等机构组织开展的各类金融宣传活动,把农发行“支农为国 立行为民”的使命担当宣传到位,把农发行建设现代化高质量发展的农业政策性银行的企业愿景宣传到位,把执行国家意志、服务三农需求、遵循银行规律的办行理念宣传到位,把“家国情怀 专业素养”的职业精神宣传到位,把中国农业发展银行,服务乡村振兴的银行的宣传用语宣传到位。同时各岗位职工都要树立以客户为核心的服务理念,每项服务和金融产品都是品牌的体现、传播者,打造品牌就要渗透到各个部门和各个环节的服务之中,长期运作,潜移默化 。
(三)深度融合,筑牢品牌根基。品牌文化的出发点和落脚点是推动金融机构高质量发展,最为主要的环节就是服务三农、服务民生、服务百姓。针对符合支持范围的重大项目和重点客户,要因企制宜地制定个性化的金融服务方案,想客户所想,急客户所急,尽最大的努力满足客户的需求。要加强产品品牌的包装,按照贷款业务、中间类业务、国际业务等类别进行系列化包装和品牌化经营,如服务实体小微贷款可命名为“农发小微贷”,城乡一体化贷款可命名为“保民福祉贷”,国际结算业务可命名为“资金通” 等。要充分利用农发行的网银、二维码收款等线上服务系统,为客户提供更加便捷的支付选择,使农发行在一批忠诚客户的维护、带动下,口碑相传,使农发行成为公众心目中真正的“服务乡村振兴的银行”,成为“金字招牌”。(农发行宿迁市分行 岳红波)
