不追流量，播客凭啥向用户收费

　　—— 创作者中心圈层传播与商业模式创新

　　我们现在所处的数字生产时代，我把它定义为后web2.0的时代，我们的传播方式发生了改变，从中心化传播向分众化传播改变，内容生产从专业生产内容向用户生产内容转变。内容生产数量极大增加，导致注意力资源成为稀缺资源。因此各个内容生产企业不管大还是小，都希望通过各种各样的方式获取注意力资源，此时平台成为我们获取内容产品的一个非常重要的渠道。

　　平台遵循流量引导的规则，希望各个内容生产企业都能打造出流量爆款产品。在这个背景下，各类内容企业为获取尽可能多的注意力，就会遵循流量的引导，生产出形式上繁华多样，但是内容的相似度极高的产品。这类内容产品可能在短期内获得一定的流量，长期社会效益或者是经济效益都不乐观。

　　内容生产者越来越多，内容生产就出现了衰败，出现了追逐短期盈利，低质量内容生产。播客这种内容产品类型，有点像我们传统的收音机里面的广播，它没有图像，只介于声音这种媒介传递产品。但它能获取非常高的内容忠诚度，而且用户增长量也非常高。2020年播客用户增长到7000万，预计到2022年底会突破1亿规模。调研数据显示，用户每周至少会听1-2次播客，70%以上的用户会有相当高的忠诚度，为播客内容付费。这就解决了内容生产中用户忠诚度低的问题和用户不愿意付费的问题。

　　为什么播客这种传递形式如此单一的内容产品，可以在一个全感观的内容生产时代获取逆向增长的优势呢？它是怎么构建起自己的核心竞争力的？带着这个疑问，我做了一个调研，调研的企业是一家叫做“日谈公园”——国内最早做播客的企业，它的播放量达到了2亿，我们通过“扎根理论”，收集“日谈公园”的一些文本数据。

　　“日谈公园”成立于2016年，从建立阶段，就倡导分享生活中的真善美，是主播基于自己的兴趣进行创作。随着用户数量逐步积累，开始扎根细分阶段，把节目细分成一些垂直类的内容赛道。

　　2020年到现在他们打造“日光派对”项目，联合其他播客节目，为他们提供一个平台，提供流量的扶持，同时与他们共享收益。

　　“日谈公园”之所以有一个逆势增长，获得更高的忠诚度，有四个关键词，第一个是创作者中心，第二是圈层化传播，第三是内容变现，第四是自我迭代。创作者中心是指“日谈公园”不像我们刚才提到的短视频大多数创作者一样，“日谈公园”是以创作者自我兴趣和自我擅长为核心的内容来生产的。我问过他们的主创，你们是不是追逐流量？他们说流量是短期的，他们想实现一个企业的可持续增长，而流量带来的这些用户是不会为他们的内容付费的。他们非常了解如果不能让内容本身变现，内容也是不可持续的，这个商业模式永远是短暂的，所以他们是以内容创作者为中心。

　　第二，圈层化传播。它以创作者为中心，其受众一定是喜欢这些内容的产品，他们的创作方式并不像我们看到的大多数内容产品，采用一个基于算法分发的模式，他们是基于一个用户的自推荐，就比如说我是“日谈公园”的忠诚用户，我会把这个节目安排给我的朋友，朋友之间是有相互之间的趣元，基于圈层化传播，就可以深化用户的认同，用户对他们的信任度更高了，自然而然就实现了第三步内容变现。这个内容变现的过程是创作者中心和圈层传播的一个自然结果。

　　第四步是自我迭代。没有一家企业会满足于只做一个小微企业，所以“日谈公园”在不断实现自己商业模式的迭代，从一个简单的内容生产企业，现在他们通过构建“日光派对”这样一个项目，已经发展成为一个播客MCN公司这样的平台企业。

　　我的研究结论是“日谈公园”的商业模式是一个动态有机系统，基于创作者中心、圈层传播、内容变现、自我迭代四者相互协同，“日谈公园”商业模式新路径的发展演化其实也为小微企业提供了一个思路——你们其实可以不用追逐流量，基于自我创作，基于自己爱好的一个创作，可以实现更多的用户认同，从而实现企业的盈利。

　　我为我们小微内容企业未来的发展提出建议，第一个是重视富有思想深度内容的创作，构建内容产品意义识别系统。第二，构建一个圈层认同体系。我的用户不一定是所有人，也许我可以建设一个小而美的忠诚用户体系，这些用户之间会形成一个共振效应，大家的信任度很高，所以你自然而然能够实现围绕内容开展IP化的运作，通过内容而变现。

　　（摘编自2022第二届中国文化产业学术年会暨江苏青年智库学者沙龙速记稿，内容未经作者审定，仅供分享交流）

　　华东政法大学传播学院讲师 王亚楠