□ 李一平

　　党的百年辉煌发展史，就是一部红色经典传播史。从党的传播实践中汲取营养，突出“本乡本土”的草根底色，强化“支农支小”的品牌特色，对于农商银行具有重要的历史和现实意义。

　　一、党的民众草根底色与品牌传播艺术

　　（一）立党为民——党的品牌定位。江山就是人民，人民就是江山。中国共产党打江山、守江山，守的是人民的心。军队是“人民解放军”，政府是“人民政府”，银行更是“人民银行”。历史证明：中国共产党的根基在人民、血脉在人民、力量在人民，“人民”成为中国共产党人薪火相传、永不磨灭的精神基因。

　　（二）初心如磐——党的品牌塑造。100年来，中国共产党始终把人民群众的利益放在首要位置，百姓的向往，就是党的所想；群众的所盼，就是党的所干。在党的领导下，中国人民不仅在物质上富了起来，也在精神上强了起来。长期以来，中国共产党始终把人民装在心里，镌刻在自己的旗帜上，全心全意为人民服务的初心如磐、坚定不移。

　　（三）大众底色——党的品牌宣传。“红军一到，满街鲜红，等于过年。”在革命老区，许多老乡记忆最深的就是红军爱刷标语。刷标语的墙不仅是当时红军的“户外广告”，更是红军重要的“媒体阵地”。红色经典传播不仅有标语，还有歌曲、戏剧。《还我地来还我田》《劳苦工农翻身》《十送红军》《大刀进行曲》等经典歌曲，歌名、歌词和旋律无不直击人心、脍炙人口。

　　二、农商银行品牌运营现状分析

　　三流银行做产品、做业务，二流银行做客户、做服务，一流银行做品牌、做文化。客观来说，农商银行在加强品牌营销、提升品牌价值、增强文化自信方面的努力可圈可点，但是品牌运营上的短板也是显而易见的。

　　——市场定力不够，品牌辨识度差强人意。部分农商银行规模情结、速度迷恋、路径依赖、盲目攀比问题较为突出，定位趋同、市场重叠、客户交叉、同质严重，小银行干了大银行的事，小银行得了大企业的病，种了别人的地，荒了自己的田，品牌辨识度不高的问题也就在所难免。

　　——运营规划不够，品牌认同度低位徘徊。部分农商银行员工行为管理不到位，案件事故频发，加之互联网的助推，应对新媒体的能力不足，农商银行的负面舆情此起彼伏。一些农商银行甚至成了“员工素质低、业务发展差、内部管理乱、金融风险大”的代名词，品牌认同度可想而知。

　　——资源整合不够，品牌忠诚度难以持久。面对近年来大型银行重心下移、业务下沉、触角下伸的新趋势，农商银行系统联动不强、科技支撑不足、人才保障不够的问题捉襟见肘。而农商银行作为独立的法人机构，在整合内部资源方面具有得天独厚的优势，如何使地缘、人缘、情缘优势转化为品牌优势亟待解决。

　　三、用红色传播实践滋养农商银行的品牌运营

　　在我国近100年的历史长河中，蕴藏着博大精深的品牌运营之道，这无疑给农商银行的品牌符号、品牌内涵、品牌构架和品牌管理带来极大智慧与启迪。

　　（一）以“本乡本土”的姿态，突出农商银行的形象定位。

　　1929年，中国共产党在闽西领导创办了全国最早一批红色信用合作社。脚下沾满泥土，心中装有百姓，农商行非但不要避讳“土”的本色、“土”的形象，反而要始终不渝地说“农家话”、做“土家菜”。十里不同风，百里不同俗。各地农商银行应围绕“本乡本土、同宗同亲、根深脉长”的品牌形象，结合当地的资源禀赋和风土人情，对视觉识别体系进行重新定义和设计，将自身的经营理念、产品体系、服务内容、企业文化、管理标准等抽象概念，转化为具体的、详细的、可辨识的品牌符号，塑造出农商银行特有的企业形象。

　　（二）以“支农支小”的姿态，突出农商银行的经营定位。

　　星星之火，可以燎原。农村包围城市，是中国共产党在革命实践中逐步摸索出来的一条具有中国特色的发展道路和总体战略。中华民族的传统文化发源于农耕文化，农商银行的“根”在“三农”、“本”在“三农”，是“离大地最近的银行”。离开了“三农”，农商银行就成了无根之木、无源之水，也就失去了生存与发展的价值。农商银行有牢固的与客户联系紧密的线下基础，只有积极回应社会关切，心甘情愿地姓农姓小、责无旁贷地做面做量，牢牢稳住“支农支小”这个基本盘，进而将品牌基础积累得更加坚实。

　　（三）以“便民惠民”的姿态，突出农商银行的价值定位。

　　创造和满足客户需求是组织存在的唯一目的和理由。优秀品牌既渴望成长，更追求价值；既谋求业绩，更坚守初心。积极适应新时代主要矛盾和客户需求的新变化，为民利民、便民惠民、优化体验，努力将客户的期望转变为员工和组织的行为，实现客户价值和企业价值的共同提高。客户有事找到你，客户有难想到你，当客户让你帮忙接送小孩、照顾老人的时候，“自家银行”“邻家银行”“百姓银行”的形象也就确立了。一家有情怀、有担当、有温度的银行，必然要将“以善为重、利归天下”作为自身的价值追求，赢利能力和品牌溢价能力才能够不断增强。

　　（四）以“可信可靠”的姿态，突出农商银行的传播定位。

　　解放战争期间，永远不会忘记这样的场景，那就是老百姓自发地给出征的人民子弟兵塞鸡蛋。谁都知道在穷苦人家鸡蛋意味着什么。能不能达到让老百姓心甘情愿主动“送鸡蛋”，是检验弱传播是否达到最高境界的试金石。农商银行在品牌传播中，要学会让百姓和客户讲述真情故事、宣传企业文化，展示自身在履行经济责任、政治责任、社会责任方面的作为和成就。要通过建立矩阵型品牌管理架构，强化品牌文化打造、外部评级提升、争创行业标杆，保持品牌的一致性和连贯性，切实提高品牌传播的规模效应。

　　(作者系江苏盐城农商银行党委书记、董事长）