新观察 | Z世代文旅消费趋势:看剧观展
2023-03-31 08:11:00  作者:李朔  
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  看剧观展在年轻人中间越来越流行。中国旅游研究院的文化消费调研数据显示,2022年,超过九成的受访者表示会在旅游中进行文化消费。游客最喜欢的前五项文化体验依次是看剧观展、文艺小资地打卡、文化场馆参观、演艺/节事和民俗体验。可以说,国内游客已经从看山看水转向人间烟火。Z世代正是引领这一转变的主力群体。“文博游”、 “看展式社交”、“为一部剧赴一座城”、“白天逛景区、晚上看演出”等越来越多的热门标签都与当下的Z世代群体深度关联。

为何看剧观展会在Z世代中流行?

  一、年轻人对精神层面有更高追求

  青年群体受教育程度普遍较高,物质基础相比前几辈人更加厚实,他们不再局限于“住得更好、吃得更好、穿得更好”,对自我的关注增多,对于精神层面的追求开始增加。

  二、年轻人对社交的需求

  随着大众审美水平的不断提高,艺术越来越成为一种大众文化的实践,能够衍生出各种各样的表现形式,从而走进人们的生活。随着各个圈层文化的快速发展,年轻人爱好日趋细分化、小众化,在日常生活中找到相同爱好的群体难度越来越大。此时,各种展览就为他们提供了必要的场地,从而催生出展会的社交属性。

  一些年轻人来大剧院看《只此青绿》等国风舞台作品时,会特地穿着与演出风格相近的服装。来剧场看演出已是年轻观众文化生活的组成部分,他们有自己的独特审美和社交需求,会和同好们相约来看演出、追明星演员,而且在社交媒体上非常活跃,发挥了“自来水”的作用,让舞台作品被更多人看到。

  三、情绪释放的心理需求

  当下的年轻人面临着日渐沉重的升学、求职等压力,亟需情绪释放的渠道,看展对他们来说是一种释放内在焦虑的方式。在看展的过程中放松自己,将日常积累的负面情绪释放,接受文化的滋养,提升对美的鉴赏力。

  四、演出市场逐渐细分

  近十年间,我国演出市场有了突飞猛进的发展,其中一个表现是演出市场明显细分。话剧、舞剧、交响乐、脱口秀、音乐剧等各类演出在年轻群体中都拥有各自的受众。

  五、注重体验感

  新一代的年轻观众非常注重体验感,笑果文化推出的城市喜剧新空间“笑果工厂”为例,不仅有超强阵容的脱口秀表演,还设置有即兴社交课程、比赛型线下演出、喜剧街区、即兴工坊等多种不同体验模式。除此之外,年轻人现在对沉浸式的戏剧体验兴趣也更加浓厚,比如上海大剧院举办的戏曲工作坊、24节气主题活动,观众的参与度都很高。

  六、网络综艺等助推

  这几年间,电视综艺、网络综艺广受欢迎,不同艺术门类综艺热播,反向带动了线下演出消费。年轻人习惯通过网络发现世界,在网上找到喜爱的艺术形式后,也更愿意走入线下剧场,这也是这一代人有更高版权保护意识的体现。

上海的实践

  党的二十大报告指出,青年强,则国家强。要做青年朋友的知心人、青年工作的热心人、青年群众的引路人。上海聚焦打造“都市旅游首选城市、国际旅游开放枢纽、亚太旅游投资门户、国际数字旅游之都”持续用力、久久为功。精准把握Z世代文旅消费新需求,积极深化旅游业供给侧结构性改革,引导旅游企业推出更多适应新时代、应用新技术、贴近新人群的旅游产品和消费场景。

  增强上海城市文化年轻力

  近年来,上海围绕彰显“东方韵”,打造“潮流场”,抢占“新赛道”,体现“包容性”四大考虑,推动文旅融合高质量发展。上海近年来运用Z世代群体的逻辑思维和话语体系,推动中华优秀传统文化有机融入文化新业态、推进上海重大的节展赛会不断破圈迭代、创造让年轻人更具获得感的数字文旅新体验、构建包容审慎的监管服务模式。

  用“大美育”彰显城市文化精神

  坚持以社会主义核心价值观引领,推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展,有机融入到动漫游戏、实景娱乐、网络文艺等文化新业态,实施上海“大博物馆计划”“大美术馆计划”“社会大美育计划”,打造“何以中国”“对话世界”“何谓海派”等文博美术大展系列,让年轻一代更好地得到中华传统美学的滋养和城市精神品格的熏陶。在社交媒体上,有人专门整理每月上海大大小小的“可消费可观看的展览”,这也成了年轻人喜欢上海的又一个理由。

  “一剧一特色”创新业态模式

  在上海这座演艺大码头,观众不但懂得品鉴世界各地名团大师带来的首演首秀,同样对国内原创精品有着高度的认可、对新人新作有着热情的支持。这份“认可”与“支持”是如何转化为实在的文化消费力的?答案就在“驻演”二字。

  上海演艺人没有因循传统,将“驻演”简单理解为遴选优质演艺项目进行高密度演出,而是将“驻演”二字作为一种全新演艺业态探索,做出与演出场地、目标受众、时代潮流相匹配的“一剧一特色”定制化运营,从而让忠实观众“百看不腻”的同时,极大地拓展潜在市场。比如《永不消逝的电波》推出了“风雅颂韵”四组主演轮番上演,看似是兼顾“巡演+驻演”双线并行的举措,可也意外催生了一批为“集齐”几组演员版本N刷该剧的观众。再比如曾以音乐会版在欧洲巡演掀起“中国年”热潮的《海上生民乐》,在本土驻演时创新打出了“艺术展+光影秀+剧场演出”的组合拳。

  “演艺新空间”遍地开花,激活Z世代消费潜能

  位于上海市黄浦区汉口路650号亚洲大厦内的小剧场演出频频火爆“出圈”,引起行业内外广泛关注,亚洲大厦被称为“一个垂直生长的戏剧街区”,为上海演艺行业克服疫情影响、走本土化内容道路进行了有益的尝试,一批像亚洲大厦这样的“演艺新空间”正在激发上海亚洲演艺之都建设的“新活力”。

  演艺新空间之所以能够在上海遍地开花,成为亚洲演艺之都所特有的一道靓丽风景,正在于演艺人在“新”字做足功夫。“新”在这些演艺空间将“演出场所+文化场景+市场运作”综合在了一起。这些“演艺新空间”尤其注重满足小众文化消费需求,演出内容主要以新兴演艺品类——音乐剧、脱口秀演出为主。而从物理空间来说,演艺新空间多数体量不大,只能容纳百十来位观众。看似“小”的局限,却成就了其灵活性高的特点,看到了专业大剧场难以满足的“需求角落”,结合当下Z世代对文化场景日益增长的互动性、沉浸式需求,创造了产业新增长极。

  “演艺新空间”之所以诞生“新”的可能,也离不开政府与行业的积极引导和扶持。早在2019年演艺新空间萌发之时,上海就推出了《上海市演艺新空间运营标准(试行版)》),引导这些新空间走上规范健康运营道路。而到了2021年,上海市文化和旅游局又对其中100家演艺新空间进行正式授牌。自此,演艺新空间正式成为协力进发亚洲演艺之都的一支生力军。

  让潮流与经典碰撞,让人才与产业相互赋能,催生新模式、新空间、新业态,从而让演艺与这座城市共生共荣。上海在迈进亚洲演艺之都的征程中,从对标纽约百老汇、伦敦西区不断提升场次、观众、收入的“硬核”指标,到如今已然走出一条拥有中国特色、城市气质、人心所向的守正创新之路。

启示和思考

  约上三五好友,走到线下看剧观展,这代表Z世代们越来越愿意抛掉手机和电脑的桎梏,去近距离直观地感受美、欣赏美、探讨美,并在放松自己的过程中接受文化的滋养,提升对美的鉴赏力。无论是颇具叙事性的主题IP展,还是能领略传统文化的文创艺术展,抑或是将艺术与科技完美结合的沉浸式视觉展,都能让年轻人找到契合自己的兴趣点。但是走红的背后也带来一些新的挑战。许多在社交平台上被吸引来的年轻人,把看展仅仅作为“网红打卡”的需要,当前往看展的人过多时,反而会阻碍那些真正想要看展的人;部分展览并没有实质内容,而只是通过灯光、布景等表面形式迎合年轻人逛展、拍照、打 卡的需求,偏离了文博场馆真正的功能和定位。对此,应采取必要措施加以正确引导,使看展在规范有序的轨道上运行。

  与此同时,随着Z世代成为文化消费的主力军,充满时代感、文化感、沉浸感的新演出正在成为新一代年轻人追捧的消费趋势。新时代下成长的年轻人,对于中国传统文化的喜爱和探寻兴趣非常强烈。要把传统文化演出作出现代化表达、创新性表达和科技赋能,符合年轻人“时尚+传统文化”的预期和喜爱,演出才能在时代背景下受到欢迎,得到年轻人青睐,更好地传播传承文化。

  比如,在2021年成立的全新跨界民乐组合“新乐府民乐气氛组”,一支Z世代的国潮民乐队身体力行,将民乐带回民间。他们是国潮的实践者,成立短短半年就强势登陆各大非传统音乐舞台,劈出一条专属于Z世代的民乐新思路。新民气每位成员性格特异,技术过人且“一身梗”。脱口秀和顶级民乐秀无缝穿插,外加民乐知识大科普,常常演着演着,就把纯民乐演出变成一场知识点与笑点密集型演出。这样的传统民乐,Z世代怎能不欢喜?

  作者 李朔

  来源 上海文旅产业研究院

标签:演艺;年轻人;演出
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