9月24日上午，第四届大运河城市文旅消费论坛发布了《2021—2022年度江苏文旅消费白皮书》。《2021—2022年度江苏文旅消费白皮书》由江苏省文化和旅游厅、新华报业传媒集团、南京师范大学共同推出，对2021-2022年年江苏省文旅消费情况进行了全面回顾与重点剖析，内容主要包括2021-2022年度江苏文旅消费宏观背景、2021-2022年度江苏文旅消费基本特征、2021-2022年度江苏城市文旅消费观察、2021-2022年度江苏文旅消费传播指数洞察及疫情常态化之下文旅消费未来展望五个部分。
此次已是江苏文旅消费白皮书第三度发布，三年的白皮书发布体现了江苏文旅消费动态和发展路线，并对疫情常态化之下文旅消费的未来展望，提出了文旅消费的促进对策。
江苏旅游暑假强势复苏
五成居民省内游选择宁苏锡
《白皮书》指出，2021年江苏旅游业快速恢复。全年接待境内游客9.5亿人次，比上年增长5.8%，较2019年恢复度为90.48%；实现旅游消费总额3871.5亿元，增长5.2%，较2019年恢复度为86.27%。总体来看，2021年江苏文旅市场恢复态势良好，游客及旅游市场收入恢复近九成。
2022年上半年江苏文旅市场受疫情等综合因素影响，游客总量及文旅消费下降较为明显。2022年上半年，江苏省境内游客总量为3.08亿人次，分别达2021、2019年上半年同期的56.72%、59.11%。旅游消费总额1124.72亿元，分别达2021、2019年上半年同期的45.67%、49.17%。
2022年暑假期间，江苏旅游迎来强势复苏。今年7月1日至8月31日期间，全省A级景区和乡村旅游点共接待游客量1.01亿人次，旅游消费总额351.5亿元，按可比口径分别达2021年同期的85.26%和88.61%，环比含五一、端午小长假的5月-6月，分别上涨19.32%和16.08%。暑期45家省级以上夜间文旅消费集聚区共接待3332.31万人次，同比2021年上涨11.36%，环比暑期前上涨78.24%。
2021年接待省内跨城市游客量排名前三的城市为南京、苏州和无锡，占接待省内游客总量的35.79%。分地区来看，苏南地区接待的省内游客量超过江苏接待省内游客总量的一半（50.34%），与2020年持平，说明江苏省居民选择省内出游时偏好苏南地区。2022年上半年江苏省省内游客客源以南京、扬州、无锡、苏州为主，合计占比54.9%。
乡村振兴、大运河等成传播关键词
白皮书指出了江苏省2021-2022年度文旅消费传播关键词，2021年江苏全省媒体和网民关注度较高的关键词有“苏州”“长三角发展”“乡村振兴”“文化和旅游”“大运河”等等。2022年江苏全省媒体和网民关注度较高的关键词有“疫情防控”“乡村振兴”“文化和旅游”“消费”“大运河”等等。
江苏全省文旅消费传播影响力指数从2021年1月至2022年7月份整体发展趋势呈现波动性增长，且在2022年7月份达到最大值942516.09。从各市文旅消费传播影响力指数综合图中看，在江苏各市的文旅消费传播影响力指数中，南京作为省会，一直居于榜首，其次是常州和苏州。
白皮书根据新华传媒提供的媒体江苏重要文旅事件以及传播力指数，结合红色旅游、乡村旅游、夜经济、智慧旅游、数字文旅、文旅消费、露营专题下的舆情传播力排行榜，最终遴选出2021-2022年度江苏文旅舆情传播力前20的事件，《江苏苏州第三届大运河文化旅游博览会举行》位于榜首，其他还包括扬州中国大运河博物馆建成开放、扬州中国大运河博物馆建成开放、江苏出台“十四五”文化和旅游发展规划 力争打造“世界著名旅游目的地”、 南京城墙博物馆试开放运营、第八届中国昆剧艺术节开幕、第十一届江苏省园艺博览会开幕等等。
文旅消费意愿和需求更加细分
呈现品质化、在线化趋势
疫情常态化之下，文旅消费正在发生着巨大的变化，消费的意愿和需求随之发生转变。文旅消费领域更加细分，人们不再追求传统的观光游，
在疫情常态化防控的影响下，人们的文旅消费更多地转向户外。在此契机下，短期、实惠的近郊乡村旅游已成为各大城市居民出游的首选。最明显的变化是，本省游客在乡村停留的时间越来越长，2021年上半年游客在乡村平均停留时间为213.09分钟，2022年上半年游客在乡村的平均停留时间升为250.05分钟。
此外，随着人们出游习惯日益“近程高频”，被压抑的旅游消费需求在次数减少的情况下，呈现出追求服务高品质的新特征。数据显示，2021年国内人均每次旅游消费899.28元，同比增长16.2%，整体上人们的文旅消费层次在提档升级。白皮书指出，未来，品质化已经成为旅游市场的重要发展趋势。一方面，市场的多样化供给，为游客带来了多重选择。另一方面，随着年轻消费群体逐渐成为出游主力，周边游的个性化玩法也更加丰富。城市休闲、乡村度假和亲子研学度假这三驾马车正拉动周边游市场迅速发展。
文旅消费还呈现出“在线化”的特点，在技术革命力量驱动下，科技正成为文化和旅游创新发展的内生动力。一是旅游营销依赖线上，OTA和社交媒体成主流。二是“云”旅游通过AR、VR将景区线上呈现。数字文化和智慧旅游发展，不断满足人民群众品质化、多样化、个性化消费需求，让人们更便捷、智慧地感受“水韵江苏”的美好。
“一老一小”文旅消费特点显著
“双减”政策下研学游迎契机
在2021—2022年文旅消费市场上，“一老一小”消费特点显著。白皮书指出，亲子游、研学游逐渐得到80后、90后家长的青睐。一方面，亲子游、研学游消费群体数量上升。目前我国家庭结构以小家庭居多，年轻父母对于亲子游的青睐程度更高，80后、90后父母成为旅游市场的消费群体，成为亲子游、研学游旅行形式的中坚力量。另一方面，亲子游、研学游消费需求增长。新一代家长更注重孩子综合素质能力的提升，研学旅行可以开阔孩子的眼界和增长知识，成为素质教育的新内容和新方式，“双减”政策下研学游迎来发展契机。
与此同时，我国老龄化进程加速，老年群体消费能力也在提升，老年群体对美好生活的需求也更加旺盛，旅居养老随之成为新的养老模式。在市场需求不断升级迭代的当下，越来越多的游客开始转向追求“沉浸”体验的异地生活方式，于是，具有时间跨度更长、空间维度更纵深特点的康养旅居应运而生，成为银发一族的新生活方式。
白皮书同时还提出了疫情常态化之下文旅消费促进对策，提出要加大纾困帮扶力度，推动文旅市场复苏；丰富优质产品供给，释放文旅消费潜力；强化数字科技赋能，培养文旅融合新业态；聚焦旅游需求转向，促进旅游企业转型升级；创新宣传推介方式，扩大文旅营销影响力；健全疫情防控措施，优化文旅市场环境。
江南时报记者 钱海盈
