江苏茶产业如何拥抱新消费
—— 一款“爆款”茶饮热卖引出的调查与思考
2023-04-19 10:14:00  作者:丁蔚文  
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  “茶山遥望与天连”,又是一年春茶季。近日,新式茶饮“碧螺知春”上市一周卖出447万杯的爆款新闻,着实“惊艳”了茶饮市场。江苏是我国名茶产区,有苏州洞庭山碧螺春、南京雨花茶等“金招牌”,也传承着传统制茶技艺,茶产业是江苏的特色富民产业。新式茶饮的异军突起,对江苏茶产业发展有哪些启示?带来了哪些新的机遇?适应新消费,我省茶产业转型发展的短板在哪里?带着这些问题,清明前后,记者采访了苏州洞庭山、溧阳等茶产区和产业界相关专家。

  一周卖出447万杯,“爆款”背后创意多

  “赏花饮茶,快尝这款花香满溢的茶咖,这杯‘碧螺知春’拿铁的茶底,源自雨前碧螺春及鲜嫩绿茶。”00后小林尝鲜后说。传统中式茶饮与创意西式咖啡交融,用碧螺春茶汤加点牛奶再加上咖啡,3月,瑞幸咖啡2023春日季上线推出,上市第一周,就在全国卖出了447万杯。

  一杯“碧螺知春”拿铁,售价35元人民币,部分折后价14.4—16元,这款新式茶饮为何能如此热卖?

  中国农业科学院茶叶研究所所长、中国茶叶学会理事长姜仁华表示,随着消费者饮茶方式的不断变迁,新式茶饮推动茶叶从传统泡饮向新茶饮等方向转变,满足了年轻消费者对茶产品的多样化需求。“‘碧螺知春’,有传统的茶文化元素,这四个字有一种中国诗意的美,‘拿铁’Latte,在意大利语中是牛奶的意思,又有西方现代的感觉,年轻人觉得这种混搭很‘潮’。”

  记者发现,“碧螺知春”拿铁的杯子、纸袋设计也很漂亮,绿叶、繁花的图案描绘了春日氛围。江苏省茶叶协会会长、江苏省农业技术推广站原站长管永祥认为,“碧螺知春”拿铁在春茶季推出,不仅契合了季节性主题,还在奶茶的基底上加入了新的口感,碧螺春的绿茶茶底,贴近当代年轻人的口味;从营销角度分析,“碧螺知春”作为主题单品,与“春日季”的营销宣传形成联动;从消费者角度来看,口味是产品热卖的前提。“这款拿铁有淡淡的茶香和曼妙的花果香气”,不少喜欢尝鲜的年轻人在网上留言,“碧螺春茶汤加上牛奶和咖啡,非常好喝”。

  浙江大学茶学系硕士、曾任某新式茶饮茶产品研发负责人的邵晓林认为,茶饮产品不断迭代升级,对研发者提出了新的要求,比如茶叶香气有多少种,不同香型的茶叶要如何冲泡处理,新茶饮研发第一件事要更懂茶叶。新式茶饮作为“消费升级类”产品,要持续为消费者带来优质的产品,要打造兼具趣味性与互动性的社交门店空间。同时,为了给人留下持久的印象,品牌还需要讲述引人入胜的故事,以满足消费者对该品类商品的功能和情感需求。

  数据显示,开发“碧螺知春”拿铁的瑞幸连锁咖啡店,2022年推出140款新品,包括上百个新饮品,年推销费用约5.7亿元,同比增长69.14%,而同期星巴克推出的新品数量为27款、Manner为40款、喜茶约70款。2021年瑞幸连锁咖啡店签约谷爱凌为品牌代言人,将海报覆盖电梯、写字楼,并在小程序、APP中点单页更新“谷爱凌推荐”等标语,实现“逆风翻盘”。

  记者了解到,近年来,一批批茶饮品牌脱颖而出,市场规模、门店数量一路飙涨。新兴的新式茶饮行业诞生了多个知名品牌,刷屏了大大小小的社交平台,还带火了一波国风茶咖风潮——

  喜茶一套七种风味的茶包,为消费者提供一周不重味的选择;茶颜悦色的点秋香系列,将盲盒玩法引入茶叶售卖中,满足年轻人个性化消费需求的同时,让购买品牌茶叶成为新的消费时尚;为争取年轻人市场,八马茶业创立子品牌“小马茶趣”,售卖包括果茶、奶茶在内的新式茶饮产品;为投消费者所好,仅碧螺春元素的新式茶饮等产品,就有碧螺春奶茶、碧螺春风味冰淇淋、碧螺春茶酥、碧螺虾仁……琳琅满目的碧螺春延伸创新产品吸引消费者打卡尝鲜,深受市场欢迎。

  江苏坐拥3项世界级“非遗”,但在新茶饮产业中还缺位

  江苏茶文化底蕴深厚,新茶饮“碧螺知春”及碧螺春相关茶产品,取名就来自声名赫赫的洞庭山碧螺春。管永祥介绍,江苏是中国传统的名优茶产区,茶叶种植面积50万亩,年产值大约在50亿到100亿元之间。江苏茶园管理精细,茶叶加工技艺精湛,品质精致,全国历年比赛绿茶都拿到最好评级。苏州洞庭山碧螺春、金坛雀舌茶、南京雨花茶等多家茶产区获国家地理标志产品保护。洞庭山碧螺春,是我省茶叶的“金招牌”,2002年获国家原产地保护,是江苏第一个实施原产地保护的农产品。从制茶技艺而言,目前,江苏有3项制茶技艺成为世界级“非遗”,分别是苏州洞庭碧螺春制作技艺、南京雨花茶制作技艺、扬州富春茶点制作技艺。

  “我们用果树木炒茶,保持古法制茶的清香味。炒500克高级碧螺春要7万颗芽头。”碧螺春制作技艺国家级代表性传承人施跃文介绍,这样炒制的茶叶,一斤能卖到5000元以上,最贵的2万元一斤。2022年,苏州市吴中区的碧螺春产量116.35吨,产值近2亿元。

  南京雨花茶制茶技艺被誉为中国古老制茶技艺的活化石。目前,雨花茶从业茶农达3万人,区级以上非物质文化遗产代表性传承人15人,年产值5亿元。

  而扬州富春茶点中的魁龙珠茶由安徽的魁针、浙江的龙井、富春自家种的珠兰兑配窨制而成,因三种原料茶分别来自皖、浙、苏,魁龙珠茶也被著名作家莫言誉为“一江春水三省茶”。

  《2022年新式茶饮高质量发展报告》统计数据显示,2022年新式茶饮行业市场规模超过2900亿元,仍是我国现制饮品中门店数最多的品类,年底在业门店总数约48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%。新式茶饮产业链包括茶叶等原材料,年消耗茶叶超过20万吨,直接带动茶产业一产增值超100亿元,显著提升茶农收入水平。

  但记者了解到,在国内新式茶饮行业代表性含茶饮品茶源供应商中,几乎没有江苏茶企;在中国新式茶饮产业链上游的“茶”代表性企业中,仅有昆山一家公司;在中国重要新式茶饮品牌及企业中,上海、广东、浙江、深圳企业占多数,江苏仅有苏州一家小微企业。

  对比传统茶产业的“金招牌”,江苏新茶饮的差距和短板显而易见。

  拥抱新消费,既要把“根”留住,还要善于创新“出圈”

  适应新消费,江苏茶产业如何寻求新的契机?

  “新式茶饮、新品茶加工是目前江苏茶产业的短板。新式茶饮给中国传统茶产业注入活力,要转变观念,茶产业要开发新产品,引导消费者不光要喝茶,还要有吃茶的理念。”面对新式茶饮的热卖,管永祥坦言,一杯“爆款”新茶饮的热卖,新茶饮品牌的各种创新和营销,对传统茶企有借鉴意义。

  “江苏要保护传承好独特的茶加工技艺,把‘根’留住,同时,要不断创新提升其品质,弘扬宝贵的茶文化,提高茶叶的品牌价值和附加值。”江苏省茶叶学会理事长王润贤认为,洞庭山碧螺春、南京雨花茶、富春茶点3个项目茶分别是卷曲形茶、针形茶、拼配茶的杰出代表,这些茶区应充分利用“非遗”名片,深入挖掘茶文化,促进茶文旅融合发展。

  事实上,江苏茶产业新的契机正悄然来临,江苏传统茶叶市场以绿茶为主,占比65%以上。记者了解到,为满足消费者多样化的饮茶需求,我省茶行业正向多茶类方向发展,现在市场已有绿茶、红茶、白茶等品类。在红茶方面,宜兴、溧阳生产红茶,苏州洞庭山也少量生产碧螺红,连云港、镇江、南京相继生产红茶,红茶品牌“宜兴红”“碧螺红”“金坛红”畅销市场,原来生产一季的茶产业开始赚两季的钱。

  4月7日,在苏州市吴中区庭螺茶果合作社,社长倪爱国告诉记者,贵州、云南等地的南方红茶为浓强型大叶茶,内涵物质多,喝起来醇厚,但大叶茶冬天易受冻害,抗寒性差,江苏在茶区中偏北,多种植中、小叶茶,抗寒性好,“做了几十年碧螺春绿茶,近几年开始做碧螺红茶,碧螺红茶风味鲜爽,汤色明亮、金黄。”记者捧起他刚刚炒制的碧螺红茶,一股花果香扑面而来。在金庭镇东河社区街面,记者看到了起源于苏州的茉沏新茶饮店,该新茶饮选用窨有山茶花香的碧螺春茶,融入苏州园林等设计元素,目前门店数已达600家,在当地成为“网红茶饮”、游客打卡的“地方特产”。

  记者还了解到,新式茶饮在茶原料选择上,摒弃传统速溶茶粉和茶末、片茶等茶叶副产品,创新使用特色、原叶茶,推动茶产业上游供应链、产品研发等升级迭代。新茶饮的原料研发,创造了新的茶叶需求,同时也推广了区域名片,带动许多“小众茶”走入消费者视野,成为中国传统茶消费群体年轻化的重要途径。而在江苏,最不缺懂茶叶的人,从“碧螺知春”拿铁爆红,可以想见江苏的顶级茶原料、“小众茶”茶文化的深厚渊源。

  江苏一些地方的茶叶也在努力跨界“出圈”,成为日化用品的生产原料。镇江市丹徒区茗缘茶叶专业合作社负责人汪月霞告诉记者,合作社今年将开始生产茶护肤品、洗发露等日化用品,用茶多酚替代相关化学物,“抹茶的制作对茶叶的形状没有要求,可以机械化采摘,降低了用工成本。茶叶深加工延长了产业链,可以提升综合效益。”从2018年起,该合作社以夏秋茶为原料制作抹茶,现已具备年产抹茶100吨的生产能力,年销售收入可达2000万元,年利润达775万元。

  茶场也越来越多功能化。寻迹茶乡,记者发现,通过茶园改造、新茶园宜机化、茶品种改良、智能化装备建设,江苏丘陵山区的茶树茶园,正成为独特的乡村自然美景。溧阳、金坛开发了茶旅线路,茶乡、茶场正变身为旅游休闲场所,茶产品成了旅游产品。苏州洞庭东山、西山的不少民宿建在茶园边上,游客来此,可近游生态茶园,远赏太湖美景。

  管永祥表示,拥抱新消费,茶企可创新开发茶饮、餐饮、糕点,茶场也应适当发展加工业,从做喝的茶到做吃的茶,茶糕点、茶冰淇淋、茶饮料;春茶采摘结束后,茶树经过修剪整治,到五六月份再采一季;通过茶园改造,机采做抹茶、茶粉、碎茶,碎茶可以像立顿那样做袋泡茶。随着城乡进一步融合发展,茶文旅第三产业生机勃勃,江苏古老的茶产业必将迎来新的“春天”:“城里人下乡到茶场观光,乡村茶进入城里的茶社,茶社有茶点、茶饮料,吸引年轻人。一片茶叶完全可以长成江苏城乡大地的‘金叶子’。”

来源:新华日报

标签:创新;碧螺春;出圈
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