□ 农业银行南京栖霞支行 张婕

　　农业银行目前的私行客户营销正在逐步由网点全员管理转化为专业化团队管理。自2020年以来，各一级支行均设立了财富顾问团队，团队成员规模大致相当，多为网点客户经理抽调组建。财富顾问团队的人员实行团队独立绩效考核，考核的目标和方式与一般的网点客户经理不同，“以业绩论英雄”。凡是原有网点的私行客户均上收至支行财富顾问团队统一管理，相应业绩也都归团队所有。

　　这种机构改革的模式本意是出于对私行客户的重视考虑，领导层希望有专业化的团队人员来管理、服务私行客户，进而让私行客户获得更好的金融服务体验。但目前来看，这种私行客户的团队化营销模式在现阶段推进和实际落地中仍存在一些阻碍。

　　1.产品普遍同质化。目前，农业银行的私行产品有“壹私行”系列、私行代销基金等，针对私行客户的金融产品也在不断优化。但是，私行产品存在以下不足：一方面，这类产品的本质仍是固定收益类产品，且这类产品在私行产品中占比过高，产品类型较单一，有时不能满足私行客户定制化的金融需求。另一层面，这类产品几乎各大银行都有，很难显现出农业银行的产品优势和定价优势，缺乏较强的市场竞争力，造成农业银行客户的忠诚度低，很难增加客户黏性，留住客户。此外，这类产品往往还是“限时、限量销售”，申购时间、留存额度等限制虽创造了“稀缺感”，但给客户的服务体验较差。

　　2.营销渠道缺乏多样化。目前，农业银行针对私行客户的营销模式主要仍以实体网点为主，以手机银行、网上银行、微信端等电子渠道方式为辅。对于私行客户的获取方式仍主要依靠到点客户和电话营销客户，单一的营销渠道仅适用于一般客户的日常营销维护，不适用于高净值私行客户的精细化营销维护。随着互联网技术的发展，以及近两年新冠肺炎疫情的发生，选择去物理网点的理财级客户都在不同程度的减少，更何况是到点的私行客户。虽然目前财富顾问团队成立后，开始做一些私行客户的小型、微型沙龙活动，以期出现“老带新”的营销局面，但目前效果不是特别明显。因为高客群体的特性不同于财富级别客户，他们对于商业社交和商业论坛等有利于其拓宽和维护资源，以及对于自身生活关注点能提供有效信息来源的活动和渠道的需求较高，因此获客渠道仅依赖网点和团队，很难获得优质获客来源。

　　3.促销策略不合理。净值化时代的来临，催生了私人银行业务用户更高的金融需求，这极力要求私人银行回归以客户为中心的本原，即回归“以客户为本”的服务理念。国内现有的大多数银行的私行服务还停留在“大客户”服务层面，即在某些员工眼里，私行客户只是一些“更有钱”的普通客户，进而只是在产品类型营销上与普通客户有所区别，还是以产品营销为主，重营销、轻服务，没有专业解决方案，对于客户需求分析、挖掘和引领不到位，资源综合整合能力较弱。此外，在产品宣传方面还使用比较老式的宣传方式，到点营销、电话营销、短信营销，在这个新媒体时代，更多的客户喜欢新颖的、有情怀、个性化匹配的营销方式。这个问题的根源来自于两个方面：第一个，还是基于私行客户需求定位不清晰；第二个，对于高客的关注点没有引申和匹配，对于大数据分析和所谓流量的理解还停留在表面。在当前产品同质化竞争程度很高的时代，关键标签匹配是商业银行需要提升的部分。

　　4.营销人员专业化水平不高。正如前文提到的，虽然目前已经建立财富管理团队，但是团队人员主要还是来自网点，他们的专业化水平、营销技巧等方面还需进一步强化培训，这需要一个时间段的调整。另一方面，因为团队成立时间不久、管理者的管理经验欠缺，团队效能并不能如预期。因为存在绩效考核的压力，他们更倾向于单兵作战，缺乏团队精神。私行客户的营销服务不是单靠一两个人就可以长久的，需要“1+1>2”，甚至“1+1+N”持续服务高净值人群。此外，目前私行的标准化服务流程并不能达到与高客匹配的状态，行内制定和推行的服务流程与实际体验存在差距，营销人员应该在实践中总结出适用的流程，根据不同高客群体特点来建立私行客户服务流程并对团队提供培训，这样才能快速提升营销团队精准化营销的水平。