实施乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策和部署，是新时期“三农”工作的总重点，是全面建设社会主义现代化国家的全局性历史任务。随着中国进入实现第二个百年目标的新征程，农业、农村和农民工作的重点已经转移到全面推进农村振兴上来。全面推进农村振兴，必须促进农村经济、政治、文化、社会、生态、党的协调发展，促进农业全面升级、农村全面进步、农村居民全面发展。

　　一、乡村振兴战略与文化旅游融合发展的意义

　　乡村振兴是各国人民在保持人与自然和谐的前提下，因地制宜发展农村经济，解决三农问题，实现全体人民共同富裕的必然选择。在党的十九大报告中，乡村振兴战略将乡村发展提升到了新高度。2018年《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出：应在保护传承的基础上，深入挖掘乡村传统文化，将乡村地域特色融入乡村建设，为增强文化自信提供优质载体；同时需发展乡村特色文化产业，积极推动文化、旅游及其他产业深度融合、创新发展。2021年6月发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》充分考虑文旅融合发展的客观需求，为文旅融合提供多方新动能。2021年中央一号文件将“三农”工作重心向全面推进乡村振兴转移，在乡村建设时要保留乡村特色，这对乡村文化保护传承提出了新的要求。

　　良好的生态环境是农村宝贵财富以及最大的优势。实施乡村振兴战略的一项重要任务，就是倡导绿色发展和生活方式，使生态美丽、环境优美、风光再现、天蓝地绿、村美人和的美丽画卷。推进农村生态振兴，必须推行绿色发展，加大农村突出环境问题综合治理力度，推进农村“厕所革命”和污水、垃圾处理，完善农村生活设施，打造农民安居乐业的美丽家园，让良好生态成为乡村振兴支撑点。继续改善农村人居环境，建设美丽村庄，为人民保留鸟语花香。建设社会主义新农村，坚持规划先行，遵循乡村发展规律，注重乡土气息，保留乡村风格。将污染控制扩大到乡镇和农村，加强农业面源污染控制，显著改善农村生活环境。发展乡村旅游可以扩大劳动就业，增加经济收入，从而保持农村的政治安定和社会稳定。乡村振兴战略与文旅融合，有助于促进当地人民群众就地勤劳致富，有助于形成井然有序的良好的社会秩序，有助于解决因为外出打工而导致的留守儿童教育、留守夫妻交流、留守老人养老等深层次社会问题，让人民群众在家门口拥有更加充实、更有保障、更可持续的获得感、幸福感、安全感。发展乡村旅游有利于实现“治理有效”的乡村振兴目标。

　　二、乡村振兴战略与文化旅游融合中存在的问题分析

　　在国家政策支持和乡镇政府的实施推动下，乡村文化旅游得到蓬勃发展，但是在新时代社会环境和乡村振兴背景下，还没有形成成熟的实施方案和研究策略，发展过程中仍然存在着一些亟待解决的问题。

　　一是当地干部和村民对于文化旅游的认识不深。部分乡镇旅游点在景点打造、环境改善、基础建设方面关注较多，对于开发具有当地特色的文化产品关注不够，缺乏长期建设目标，对于如何利用旅游资源来培养当地产业，形成长期经济效益考虑不够，推广办法和措施成效不明显。

　　二是乡村缺少人才资源。乡村振兴措施的实施和文化旅游融合的推进离不开优秀人才的参与。就目前来看，大部分乡村相对城市的生活环境艰苦、薪资待遇低、个人发展受限，导致年轻人，特别是具备较高文化素养的优秀人才不愿返乡，使得乡村发展缺乏后劲和动力，对于文化旅游融合、产业发展、乡村经济振兴造成一定的阻碍。

　　三是乡村旅游项目缺乏地方特色。受周边乡村旅游项目影响，很多地方都是跟风照搬，同地域的乡村旅游项目低端同质化严重，旅游服务项目相似，几乎都是水边垂钓、瓜果采摘等项目，旅游者参与度和体验度不高，不能充分体现村镇特色招牌项目，没有充分融入文化元素，不能给消费者提供更高的旅游体验。

　　四是文化内涵体现不足。乡村旅游项目的核心是满足游客的精神需求和文化感受，是集民族风情、传统乡村文化、田园风光为一体的旅游形式。但是，某些乡镇旅游点商业化气息过于浓重，把乡村打造成为城市外的“商业街”，失去了乡村本应具有的宁静感，不能给予游客乡村特有的文化感受。

　　三、乡村振兴视角下乡村旅游与文化产业融合发展的路径

　　1、挖掘乡村文化资源,激活乡村旅游文化要素

　　乡村旅游与文化产业的文化挖掘、开发深度有限，传统文化、民族文化、历史文化元素，开发模式主要处于简单观光的状态。因此，乡村文化的挖掘应从传统文化、民族文化、历史文化、地域文化及风土人情的角度出发，挖掘出能够体现当地乡村多元文化的“载体”，使其与文化产业相融合。各地都拥有具有地方特色的美食与土产品。不同乡村地区的乡村美食都蕴含着当地浓厚的人文情怀、地域风俗及文化特色。如佛山的扎蹄、南海鱼生及顺德双皮奶等。由于我国不同乡村地区都拥有特色的美食和新鲜的素材，能够通过娱乐活动、风俗体验、制作方法及美食文化等美食体验，吸引游客深入其中。乡村的地方特色产品是乡村旅游与文化产业融合发展的依托和着力点，能够切实提升乡村经济的发展质量，譬如农产品、民间工艺等，都能帮助旅游产业及文化产业挖掘出乡村独有文化、特色文化。针对科技融入不足的问题，乡村旅游产业应以科技创新、科技元素融入为抓手，革新乡村商品的表现形式，丰富商品的类别，通过文化创意产业的优势，打造特色的乡村商品品牌，使科技创新元素成为乡村商品与文化产业融合的根本。

　　2、丰富文旅产品建设，打造特色品牌

　　销售文旅产品是实现乡村振兴的有效途径，是文旅融合的现实产物。文旅产品多样化能够促进融合的深度与广度，使文旅融合的内容进一步充实，成果进一步优化；反之亦然。因此，深入挖掘和利用文旅产品是深化文旅融合内涵、实现乡村振兴的重要手段。根据产品形式不同，可以将其大致划分为有形产品与无形产品。有形产品是文旅融合的主要载体，能够满足村民、游客等不同类型人群对文旅产品的需求，如：工艺品，文物古迹等；无形产品是文旅融合的间接表达，能增强村民的归属感和游客的文化体验感，如：传统文化、地域风情等。为了更好地形成黄山市产品建设圈，就必须要根据市场定位和地区特色，将黄山市抽象的文旅资源转化成具象的文旅项目，并且根据项目性质进行分类。

　　3、推动乡村产业振兴

　　世界人口持续增长，即将达到自然资源的极限。从地理上看，人口增长的影响远远超出了人口集中的大都市中心。在世界各地，农村和小城镇正在发生变化，旅游业是主要的、更明显的变革推动者之一。数百年来，农业造就了风景如画的田园风光，然而由于时代的发展，农村的各个方面正在发生变化。农村地区的发展变化与农村经济的变化密切相关。作为主要经济活动的传统农业不再是大多数农村地区的主要或唯一经济驱动力，为了应对农村地区面临的发展挑战和公众对农村的市场需求，发明了许多替代的农村商品和服务以增加经济效益，例如有机农业、自然农业、保护、旅游和第二居所，构成了农村经济的独特风格，并引导农村走向截然不同的发展方向。通过提高乡村旅游资源的质量，吸引了游客，并且在一定程度上满足了人们对享受自然和谐生活方式的要求。因此，旅游和休闲业务往往是乡村旅游发展的重中之重，尤其是那些拥有丰富自然资源和花园式乡村景观的住宅。乡村地区旅游业的蓬勃发展引起了很多讨论。

　　乡村振兴的关键是振兴工业。工业繁荣是农村振兴的重要基础，是解决农村一切问题的前提。发展工业不仅是加强农村发展基础、增强造血功能的主要支撑，也是提高农村居民收入和发展信心的重要途径。要紧紧围绕发展现代农业和农村一、二、三产业融合发展，构建农村产业体系，实现产业繁荣，着力增加农民收入，繁荣农村生。完善农业支持保护体系，保持适度发展方向多种经营形式，培育新型农业经营主体，逐步完善农业社会化服务体系，才能实现小农与农业现代化的有机衔接。发展特色产业和具有特色经济是加快农业和农村现代化的重要举措。要因地制宜做好规划和实施工作，鼓励和支持农民依托当地资源发展特色农业、乡村旅游和庭院经济。

　　乡村文化与旅游的融合以文化为内、旅游为外，是一种有价值的社会实践。在长期的探索和实践过程中，要确定文化旅游整合的方向，寻求中心优势，努力打造特色品牌，研究乡村振兴与文化旅游整合协调发展的模式。文化产业和旅游业将高度融合，让游客真正从外到内体验。将文化和旅游融入乡村旅游目的地是创新乡村旅游发展模式的最佳决策。乡村振兴战略和文化旅游一体化战略都旨在解决当前的主要社会矛盾。文化与旅游业的融合是实施农村振兴战略的途径，并为协调发展模式的可持续性奠定了基础。乡村文化与旅游的融合是乡村复兴的另一种形式；与此同时，这也是一个挑战：文化旅游一体化的脆弱性和连续性是可持续发展的一个重大问题。这种协调发展模式在乡村旅游目的地可能没有得到很好的发展，需要投入更多的时间和精力。乡村文化与旅游的融合不应盲目追求，而应根据未来政治趋势的发展，从多方面进行分析和研究，更好地发展乡村旅游，实现乡村复兴与文化旅游融合。（作者：赵健雄，系北京思想库首席专家、青年学者、葛洲坝雄通文旅有限公司董事长）