8月8日，东京奥运会闭幕。记者观察到，虽然受疫情影响，但在“奥运效应”巨大推动助力的加持下，相关产业却迎来爆发，也为国内市场带来诸多新的消费变化。

　　江苏是体育大省也是经济大省，随着市场愈发成熟，体育消费正借助奥运会、亚运会、世界杯等大型赛事的拉动效应“跑步升级”。再过半年，我们就要迎来北京冬奥会，如何把握新一轮奥运机遇，推动我省体育消费规模持续增长、消费结构不断升级，让已经起步的体育消费“跑”得更持久？记者进行了采访调查。

　　奥运成为“带货密码”，国产运动品牌“破圈”

　　“国潮红”中国运动员口罩、奥运首金杨倩小黄鸭发夹、女篮球员杨舒予的手机壳、乒乓球运动员马龙的耳机……奥运期间，赛场上英姿勃发的奥运健儿转眼成为“带货顶流”，这些运动员的使用物纷纷成为电商平台上的“爆款”。据淘宝数据显示，仅7月24日-30日，淘宝平台“杨倩同款小黄鸭发夹”单日搜索量暴涨超4200%。

　　每届奥运会期间，“奥运元素”特别是“金牌元素”都会成为“流量密码”。在淘宝上甚至专门推出“奥运同款人气榜”。其实奥运会本身就是“流量”，南京东方福来德一家综合电玩店工作人员告诉记者：“在店里和微信上询问switch主机游戏《马里奥2020东京奥运会》的明显变多了，虽然这游戏已经出了两年了。”

　　而在本届东京奥运会期间，国产运动品牌的“破圈”尤为引人关注。

　　“我上线的时候，XXXL号就已经没了！”南京市民郑雨薇8月7日晚7点进入安踏旗舰店的淘宝直播间时，男主播已经在“致歉”了。 “这段时间每天跟男朋友看奥运，就想着给他买这款中国体育代表团领奖的同款鞋，没想到这么热门。很多时候，最新款的运动服都需要拼手速下单。”

　　不只安踏，更“出圈”的是鸿星尔克。6日傍晚，记者在位于南京市建邺区油坊城的鸿星尔克店看到，尽管尚处疫情期间，但这里原本满满的货架已经“一抢而空”，一批刚刚到货的秋装和鞋子还未来得及上架，收银台处“理性消费”四个大字，让这几日偏爱“野性消费”的到访顾客忍不住一笑，还有的拿起手机拍照留念。

　　“这几天‘忙死了’，我家短袖只剩这两件了，现在看到的长袖长裤都是这几天加班加点挂上去。秋款都快卖断码了，有的网上订单，我们也只能抱歉地请大家退货了。”该店铺店长一边清点到货情况一边向记者介绍，“很多顾客是抢到什么买什么，比如有的顾客穿180的码，我家只剩190的码了，照样买回去。很多商品不是断码，是断货了。受到疫情影响，我们店铺的销售额是翻了一倍，其他地区可能翻了好几番。”

　　前段时间，向河南暴雨受灾群众默默捐款的鸿星尔克突然之间一夜爆红。恰好又逢东京奥运会，被奥运健儿点燃激情的消费者纷纷剁手下单。“鸿星尔克现象”的背后，尽管有“非理性消费”因素在，但“奥运热”确实带动了“消费热”。拼多多数据显示，与奥运相关的热门3C数码、健康饮食类商品在开售的12小时内即库存告急，尤其是国产运动品牌几乎全线“爆单”。

　　其实，这波运动品牌热潮在奥运之前已经涌动起来了。记者专门来到位于南京新街口的中央商场6楼，这里拥有李宁、安踏、特步等众多国产运动品牌。 “这次疫情之前，来买我家商品的顾客非常多。现在大家基本居家不出门，还是有很多老顾客通过微信下单，我们这边将鞋子衣服寄过去。”数据显示，今年上半年，李宁预期净利不少于18亿元，净利同比涨163%。

　　“奥运效应”初显，个人体育消费激增

　　翻看各大电商平台的数据，早在东京奥运会之前，疫情已经激发了全民健身和养生的热情，“非接触式”体育消费用户占比显著提升，如健身、垂钓、瑜伽等，奥运相当于又一剂强力催化。在相关下载平台上，开启了线上健身直播教程课的Keep、悦动圈等应用软件的下载量增幅相当可观。

　　京东大数据在奥运期间公布的数据显示，目前，体育服装、鞋帽以及运动器材和器械等实物依旧是体育消费的绝对主体，但以各类体育培训、赛事报名和场馆预定等为代表的体育服务消费增长迅猛，消费占比不断提升。

　　这在江苏各地可以得到充分佐证——

　　“虽然现在因为疫情我们暂停营业了，但今年暑期开始时俱乐部生意可以用十分火爆来形容，人最多时门口排队近十米业，东京奥运会开幕带来的热度是重要原因，这意味着明年北京冬奥会‘有戏’。”南京市奥体中心冰上运动俱乐部工作人员提供的后台数据显示：前段时间正常营业时，每天过来运动的顾客有两三百人，是往年同期近两倍。

　　“小石头就是咱南通人，必须支持！”南通市崇川区的杨宁是羽毛球爱好者，随着奥运赛事的进行，身边球友想要换装备的，普遍选择了家乡奥运选手石宇奇的用过的“天斧99”和“风动9000”系列。羽毛球馆更是“一场难求”，“本来好的球馆场地就不多，之前几天更是很难抢到。”他“抱怨”说，尽管可在APP上预约往后一周的场地，但每周一零点过后几分钟，再点进去场地就预约满了。

　　“东京奥运会上，滑板项目首次入奥，极大刺激了行业，感受最深的就是学员年纪越来越小，来给自家小朋友报班的父母多起来了。”苏州发动滑板店的负责人刘靖，几年前和朋友合伙开了一家滑板培训工作室，身份从爱好者转变成了滑板运动的经营者。更让他高兴的是，自己所在街道的体育公园专门分出一片区域来建设公益性滑板场，取名为“极限运动场”，“建成后能吸引更多爱好者来练习，圈子会越来越大。”

　　连云港市赣榆区青口镇居民李卉是跆拳道奥运选手赵帅的“粉丝”，她告诉记者，自己今年暑期准备给儿子报一个跆拳道训练课，“也算是赶奥运会这个运动热潮吧，街坊邻居都给孩子报了，我们也报个跆拳道让孩子跟着学学，锻炼身体。”

　　业内人士直言，“奥运效应”加上前不久“双减”政策落地，体育培训市场彻底“起飞了”。“这个暑期我们报名的学生在100人左右，比之前学生数量多了不少。”徐州市鼓楼区夹和东街某篮球培训机构的杨福教练介绍，受三人女篮夺牌、女篮冲入奥运8强的鼓舞，来学习青少儿篮球的学生特别是女孩不断增多，“如果没有疫情影响每天都是满课”。

　　从消费拉升到产业升级，文体商旅走向深融合

　　历来重大体育赛事活动结束后，相关消费热情会回落，还有半年就要到北京冬奥会，如何让这股奥运消费热持久下去呢？

　　群众基础，永远是体育消费的关键。京东大数据显示，2017年-2020年人均体育消费金额持续提升，消费市场最大的体育项目是跑步、篮球和瑜伽，说明体育运动的渗透率越来越高。

　　就在前不久，国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》，明确到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

　　随着国家促进全民健身和体育消费的政策推动，体育市场的活力和体育消费的热情不断被激发，对供给端也提出扩容提质的更高要求。

　　在南京财经大学教授、现代服务业智库首席专家张为付看来，国内经济发展已经到了追求体育消费和健康消费的阶段，特别是疫情冲击下，人们更注重身体健康和体育锻炼。另一方面，国内体育消费领域已形成完整产业链，具有良好的生态体系支撑国产运动品牌的崛起，国内厂商要善于抓住机遇、延展机遇，最终形成持续长久的发展动力和竞争力。以此次奥运消费热为例，相关企业要不断推出更多“新”产品、“新”服务，满足消费者不断变化的需求，培育新的消费增长点，增加自身竞争力，才能让消费热潮持续“热”下去。

　　专家指出，体育消费终究是基于体育的消费，想让体育消费向高质量和更高品质发展，体育产业升级必须跟上，并走向文体商旅深融合。“2022北京冬奥在即，体育消费和体育产业仍然面临快速发展窗口期，但也受到新冠疫情反复和长期存在的负面影响。”张为付认为，从拉升体育消费和推动体育产业升级，文体商旅的融合要进一步向新技术、新模式和新业态前进。

　　新技术主要是5G时代，互联网大数据在AR、VR等技术加持下的线上体育、智慧体育，在延伸体育消费链条，扩展体育消费生态方面多做创新；新模式是如何进一步顺应人们对体育锻炼和体育活动的需求，改革传统营销渠道和营销方式，比如在专业器械领域开展群众体育、竞技体育的共享经济、租赁经济替代传统的售卖模式，巩固人们的体育消费理念；新业态是要更新文体商旅融合的形态理解，不能局限于赛事旅游、体育综合体、商旅综合体等传统业态，要借鉴抖音、微信等渗透式业态，将文体商旅融合细分化、碎片化，分解到日常消费的领域，形成随处可见的体育产业和体育消费元素。

　　体育强市徐州就是最好的案例。“去年暑期期间，徐州奥体中心举行了 ‘国潮汉风·夜彭城’——奥体之夜活动，影响很大。”徐州奥体中心董事长、总经理王中柱坦言，早在几年前，当地就开始研究体育产业和文化旅游的融合发展，虽然仅靠这样活动还不够，但也积累了经验和信心。

　　目前，全省体育旅游休闲消费，还面临着提档升级的迫切需求。以徐州为例，当地冰雪运动休闲旅游自然条件非常优越，但发展潜力还没有体现出来。徐州市体育局副局长有昆介绍，为此，徐州正在紧锣密鼓地筹划明年的冰雪旅游节，希望通过举办全省甚至全国层次的高水平冰雪运动赛事，借助明年举办的北京冬奥会的影响力东风，整体提高的知名度。并通过培育奥体电子竞技培训基地、大龙湖“风之曲”帆船乐部、徐州督公湖航空飞行基地飞鹏滑翔伞运动俱乐部等等一批新兴时尚业态，打造动力强劲、潜力巨大、多元发展的产业新增长点，形成辐射中原地区的冰雪运动、旅游休闲目的地，“要以产业发展，推动消费提升。”

　　新华日报·交汇点记者 付奇 丁茜茜 李刚 李晞 实习生 徐浩方