5月31日，江苏汤沟酒业在厂区酒文化体验中心进行了一场直播，这是一场静悄悄、小范围的营销实践，但成果斐然。企业仅仅选用了500家左右终端试点推广，却有近2万人参与，1万人点赞，单品售价555元的端午文创产品销售近百万。
对于白酒企业来说，终端渠道资源是企业持续深耕并掌握的核心资源，那么如果进行大范围推广，直播活动的影响力也将会空前提升。汤沟酒业作为苏酒强势老品牌，拥有相当多的优质商业资源，如果一场直播可以同时让1万家终端参与，按照这次初尝试的私域直播数据，将意味着40万人参与，20万人点赞；如果持续用这种方式搅动市场中的终端和用户，那将会爆发出超级强烈的品牌势能，让企业在营销升级上跨越一大步。
八步搞定私域直播
打通营销“最后一公里”
这场“醉美汤沟 端午飘香”的品牌直播活动是5月31日上午10点开始的。需要说明的是，参与的2万人全部是汤沟核心烟酒店背后的老顾客，这些老顾客多是汤沟酒业忠实的粉丝，而非传统线上电商“导流”来的“路人”，并且这些顾客平均在线时间超过15分钟。汤沟酒业以线下终端私域用户为直播对象，“醉美汤沟 端午飘香”活动达到圆满的效果，它让汤沟在“特定场景和关键时刻”对目标市场、目标终端和目标用户实现了有效的交流、互动和链接，让企业的资源更加聚焦到需求端，提升了市场的温度，为汤沟品牌注入了活力。
汤沟私域直播是一个需要厂、商、店全部参与的系统动员，是线上线下一体化的协同战，如下图所示。
天猫、京东、抖音等纯线上直播，对线下经销商和终端店是一个挑战，而私域直播是一个品牌建设和用户一体化工程。一方面，经销商和终端没有参与，不是利益相关方；另一方面，线上直播要低价，会损害线下经销商和终端店的利益，这会导致传统渠道对线上直播的抵制；更为重要的是，线上直播不是基于信任关系展开，多是基于低价导流的逻辑展开，这让传统线上直播无法成为白酒品牌新品推广的工具，而是沦落成低价收割的大单品红利的套利平台，但线上线下融合的私域直播是基于三度人脉的深度运营、品牌传播和产品交易，是能够起到新品推广和持续增长效果的。
看似简单的一场直播活动，但汤沟对渠道伙伴进行了系统的动员，汤沟私域直播的操作共分为八步：
一、直播选品定价：基于端午节的重要时间节点以及汤沟首款文创产品——汤沟·端午节庆酒的新品上市背景，在产品选择上，汤沟本次直播以新品推广为主，同时，结合直播的场景和玩法，又敲定了其他的“福利产品”作为直播间引流和消费者福利。
由于私域直播区别于公域直播的流量逻辑，核心流量是来自线下经销商和终端店背后的精准消费者，因此，保证汤沟直播的流量基础就是要设置好各个参与单位的利润分配体系，提高各方的直播参与热情。
二、直播玩法流程：区别于公域纯卖货式的直播，汤沟本次直播着重以新品上市为主。为了提高核心消费者的观看黏性和对汤沟品牌文化的兴趣了解，在直播流程上不仅安排了每10分钟一轮的直播抽奖，还有不断加码的豪华大奖来持续锁住消费者。私域直播的对象都是汤沟的铁粉，所以，整场直播穿插了很多品牌文化互动栏目和表演节目。这样既提高了直播的观赏性，又让粉丝们强化了对汤沟的文化认同。
三、品牌产品价值挖掘：三沟一河——汤沟作为苏酒名酒，有着得天独厚的品牌底蕴，“中国守艺人”又如何向消费者去表达？
“醉美汤沟 端午飘香”的直播不仅现场邀请到了汤沟酒业党委书记、董事长朱耀汇，其他高管也现身直播间参与了互动。
在“品酒论汤沟”的互动栏目中，主持人通过直播弹幕现场向汤沟技术专家、省级评酒师刘亚会子提问，她也抽丝剥茧地向直播间的粉丝们一条条讲述了“汤沟的品质密码”。
一场直播互动，要深入做好企业文化、品牌产品的价值挖掘，同时也要充分做好用户教育工作。
四、直播推广动员培训：汤沟私域直播的成功，离不开企业、经销商、终端店的共同配合。
选定哪些目标市场？如何解决大B小B的利益问题和动员话术是关键。
直播开始前两周，汤沟就召开了端午直播的专项会议，内部先统一思想，然后再进行组织分工，有条不紊地做好经销商和终端店的推广动员工作，打好这场线上线下一体化的协同战。
五、终端装机培训：私域直播离不开私域直播工具的支持，借助链一链云店微信小程序，汤沟业务人员邀请终端店进行软件注册安装，终端店就可以获得独立的直播推广二维码，同时也能在自己的系统中清晰地掌握自己的邀请数据、消费者直播参与各项数据、下单购买数据等。线上数据的透明有利于提高终端店的参与积极性，同时链一链的线上销售实时返利，更让终端毫无顾虑地参与配合。
六、构建传播网络：汤沟直播的参与终端店构成了一个个流量单元，加起来就是一个庞大的流量池，不仅高效，更重要的是精准。汤沟通过一套激励体系让每个终端店积极邀请消费者，不同的销售数据和邀请人数组成不同的奖励门槛，终端店老板在面向消费者沟通时，直接转发企业策划好的宣传物料，轻松就能完成直播邀约工作。
七、直播预热：通过提前构建好的传播网络，企业策划各类宣传推广物料，再由终端店老板精准传递给消费者，提前做好直播预热工作。直播的各项福利政策、抽奖信息都是宣传物料的“钩子”，汤沟端午直播在造势阶段提前曝光“抽大奖”福利，让消费者提前对直播福利产生认知，达成直播的预期预热效果。
八、直播执行：最后是直播的执行，包括场地、置景、主播和表演人员等都需要一定的专业支持。本次汤沟端午直播把地点选在了位于酒厂内的酒文化体验中心，其中女主播和演员均是由酒厂的接待小姐姐亲自上阵，不仅提高了员工的直播参与度，更向外界展示了汤沟的魅力。
汤沟私域直播是一场多方共赢、和谐共创的营销活动创新。由于是第一次尝试，汤沟私域直播并没有进行大规模动员，仅仅选择了500家左右的终端参与了此次活动。从真实数据和市场反馈来看，汤沟这场直播效果非常好，经销商和终端没有进货压力，又不用出货款，没有资金风险，同时通过汤沟企业的文创产品将自己的顾客资源进行了变现，有的终端能够实现5万元的销售，获得近1万元的返点。甚至在直播结束以后，多家终端积极主动联系汤沟厂家，希望后续能够继续代理这款产品。
汤沟通过直播获得了传统营销无法获得的价值。传统营销在“最后一公里”（终端到用户）是失联的“黑箱状态”，汤沟直播解决了这个难题。通过直播，汤沟能获得多方面信息。如店面装机信息，所有参与店面要进行链一链云店软件装机，这个信息厂家后台可以看到；每个参与店面用户信息，包括这个店面背后有多少用户参与观看直播、在线时长、点击界面与否、是否参与转发传播、是否下订单、订单金额等。通过上述数据，汤沟强化需求端的持续运营，很快筛选出活跃的、有推广能力与意愿的店面，后续进行二次聚焦支持，让核心店成为直播产品继续推广的力量。
汤沟私域直播实践的价值和意义
让企业借助渠道力量的同时，将资源聚焦在用户上、业绩增长在用户上，实现可持续性增长。
中国酒业营销在持续创新，从2013年酒业进入深度调整期以来，近十年时间，中国酒业一直在苦苦摸索C化模式，即如何将资源和能力聚焦在用户身上，让企业的业绩增长建立在C端而非B端。在C化模式上出现两个方面的实践：一个是围绕用户教育体系展开的实践，包括需求侧的价值挖掘、故事主线、场景剧本和深度教育话术，也包括供给侧的有损销售、渠道升维、组织训战、三链改造（价值链、赋能链、控制链）等；另一个实践就是类似汤沟借助数字化工具的私域直播，让线下经销商、终端参与进来，不是简单的低价销售，而是厂、商、店三位一体的用户运营。前者的实践是一个系统工程，需要较长的时间，但后者的实践借助了科技手段、工具，可以快速启动并有效激活终端，从而实现渠道价值链的全面动员和用户的立体化链接，让企业的资源可以直达用户，让企业的业绩增长建立在用户身上而非渠道上，同时对渠道杜绝去中间化式的剧烈改造，实现了厂、商、店、客的和谐共生。
让企业的精力和能力聚焦在用户的“场景和关键时刻”上，倒逼企业经营水平的大幅度提升。
用户为上帝，在传统营销中只是一个臆想中的概念，但汤沟在私域直播中和用户实现了充分链接。商品的价值都是在“具体场景和关键时刻”中产生，一年中的二十四节气、节假日、父亲节、谢师宴等都是用户对酒有具体需求的场景和关键时刻，但传统营销让厂家和用户处于失联状态，导致厂家没有能力在用户众多的场景和关键时刻进行体贴入微的互动、照顾，所以会丧失很多与用户建立关系的机会。而“醉美汤沟 端午飘香”活动是一个有益的开端，它让汤沟在端午这个中国人重要的节日走进了寻常百姓家，走进了用户的生活方式，实现了用户的关系强化和情感共鸣。这意味着，汤沟将在后续到来的谢师宴、七夕节、中秋节、国庆节、元旦、春节等用户在意的“关键时刻和重要场景”进行深度互动、链接变成了可能和必然，从而与汤沟大单品在正面战场上的氛围搅动形成呼应，让汤沟的竞争能力得到提升与强化。
随着这场直播活动的完美收官，可以预见的是，汤沟的下场直播活动将会动员更多的优质终端参与，1万个终端和500个终端动员营销成本没有多大差距，但是市场营销势能却远远不同。从品牌推广逻辑、消费者教育逻辑到销售卖货逻辑，后期汤沟通过大面积的终端动员参与直播，可以有效解决企业营销突破创新的难题，为企业建立新的增长点。
近一百年来，所有伟大的企业都是产业链中关键资源的有效组织者。根据微笑曲线逻辑，企业要么组织技术专家形成核心能力，即将自己扎根于技术，要么组织市场对象（经销商、终端店和用户）形成和兴能力，即将自己扎根于市场，扎根的企业才有持续增长的能力。酒业的要素规律要求酒业要设法扎根于市场，市场中最有生命力的对象是用户，但如何将用户组织起来一直是传统营销的难题。汤沟私域直播的实践让行业看到了一家传统企业深度组织用户的可能，并以此为契机，逐渐推动自身营销资源和能力向用户身上倾斜，最终形成C化的经营模式和内部管理模式，从而成为产业互联网新时代环境下行业领先的企业。
(罗吉庆)
