9月27日，“抖音带货达人”刘媛媛的直播中，打出了这样的广告词：“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”。数据显示，刘媛媛两场直播总销售额为7735.6万元。尽管交易量之大令人咋舌，但是也迎来了出版业的“口诛笔伐”，以如此低价卖书的行为被称为是对出版行业的“绞杀”。

　　次日，刘媛媛对于出版行业的质疑进行了回应：“一元书籍”并非是出版社倒贴钱，而是由她自己和平台进行补贴。但是她的回应并未缓解出版业的担忧，反而将直播卖书、低价卖书这一问题推到了大众面前。

　　根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速，在增速TOP10行业中位列第三。

　　2020年1月12日，作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动，探讨年轻人的精打细算，当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册，引起了行业内的震动。

　　此后，图书成为直播卖货中的重要组成。除淘宝、拼多多、当当等平台外，短视频播放平台，如快手、抖音等也开始大规模进军图书销售。

　　直播卖书作为疫情下出版社和实体书店自救的方式，在后疫情时代，也逐渐成为常态化的营销运营手段。

　　直播卖书应该是三方获益的好事，主播利用自己的议价能力给用户提供最低价的书籍，消费者的购买、对品牌的宣传让出版社、作家获利，主播通过宣传坑位费和卖书的提成来获利。

　　但是书籍不同于其他产品，复购率低，利润也低。很多出版社为了提升自己的销量，只能压低价格来与主播进行合作，实际上是在赔本赚吆喝。刘媛媛在直播间卖出的书籍中，10元一本的书籍包括物流成本、主播佣金，单册价格不足一折，还要包括作家版税、编辑绩效、纸张印刷成本，完全是在亏本销售。亏损的不仅仅只有出版商，破坏的是整个图书出版行业的生态。

　　接力出版社总编白冰就直播卖书无限制补贴这一现象提出：“这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的唯一理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种‘绞杀’。”

　　此外，直播卖书还导致图书的标价越来越高，进一步冲击了实体书店。

　　直播卖书确实存在着很多痛点：图书向直播的商品转化难、卖书主播的相互竞争激烈、直播卖书的用户不够稳定……很多出版单位在直播卖书上赔本赚吆喝，但是直播已经成为新的风口，也是出版业寻求突围之路的重要途径。目前，很多出版社、实体书店正在探索适合自己发展的直播卖书途径，有的已经取得了不错的效果。

　　在对比卖书主播、出版社直播、作家直播的优缺点之后发现，直播卖书要想获得长足发展，需要在以下四个方面发力：

　　第一，内容为王。图书作为一个精神产品，只有内容好、质量高，才会有人看，才会有人购买。能够进入直播间并被大量人购买的书籍，都是长时间以来经过证明的好书，这些书知名度高，国民性强。出版社作为书籍的制造者要制作出优质的书籍，才能跻身于直播间中。

　　第二，营销为辅。一本书在进入直播间之前，编辑、主播、选品团队要充分考虑到社会热点问题、流行IP、用户的需求、折扣，选择最有可能被购买的书籍。

　　第三，降低图书成本。由于直播间的最低价要求，进入直播间的书籍必须是全网最低价。供应商一方面需要在供应端降低图书的成本，同时也需要做好全网的控价，防止低价营销破坏正常的行业生态。

　　第四，以直播卖书为纽带，提供一定的知识服务。出版社要利用好自己的资源优势，通过新书发布会、作家做客直播间，实现作家与读者的面对面交流，吸引读者参与互动，更能够提高直播间的专业水准，从而吸引和凝聚起黏性更高的粉丝群体。

　　直播卖书不应是贩卖焦虑，而是通过主播对优质内容的介绍进行知识输出。

　　在直播卖书的这场洪流中，需要冷静思考：如何通过直播卖书来构建起出版业的和谐生态，实现价值共创共享，才是未来出版行业可持续发展的关键所在。 来源：文化产业评论

　　刊发于《新华日报文化产业周刊》第3期 （2021年10月22日）