桂花一开,秋天就正式宣告降临。
一大波与秋天有关的产品营销已经出现或正在路上。
东方树叶马上推出了秋季限定桂花乌龙口味茶,奈雪的茶推出“生椰焦糖板栗宝藏茶”,星巴克则是“桂花棉云拿铁”。
季节限定营销,是指在某一季节推出与这一季节独特元素的相关产品,并且数量有限,只在这一季节发售。
去年的“秋天的第一杯奶茶”无疑是最成功的季节营销案例。这一话题源于2020年9月24日,四川达州一个女孩坐在楼顶的天台想要轻生,当地民警用“秋天的第一杯奶茶”打动了这位女孩,顺利将其救下。随后,这一话题因贴合年轻人对奶茶的喜爱和对秋日到来的仪式感需求,得到广泛传播,逐渐变成秀恩爱秀友情亲情的方式。
当然,秋天也不是独宠。春天,有各种樱花限定系列,化妆品、护肤品、日用品、饼干饮料等等,几乎都可以“樱花化”;夏天,各种夏日限定的杨梅果茶、荔枝果茶层出不穷,甚至连演唱会也可以“夏日限定”;冬天,圣诞节、雪、火锅等元素也不会被轻易放过,力图为消费者营造满满冬日暖心感。
当我们想到铺天盖地的联名营销、盲盒营销的时候,多多少少会感到疲倦,但对于季节营销,我们几乎每年都满怀期待,季节营销的魔力何在?
主要包括以下三个原因——
首先,无论何时,人们都看重食材的新鲜度。对于中国人来说,蔬果要吃当季的、新鲜的,这是我们一直以来的饮食传统。到杨梅季,我们才能吃到好吃又便宜的杨梅;在秋天,我们才有香味最醇厚的桂花。所以,秋天上新的桂花拿铁咖啡、桂花乌龙、栗子甜品等,才最具有吸引力。
其次,限量发售的稀缺性。不论何时,担心“人有我无”“过了这个村就没了这个店”的心理,始终都深藏于人们的消费理念中。结合了季节元素的文创杯子、化妆品,打着季节的名义限量发售,再配上“夏日限定”“秋日限定”这些文艺标签,既保留了饥饿营销的套路,又让消费者觉得合乎情理。
第三,季节特色设计带来的收藏价值。许多品牌的季节限定产品,因其独特的设计符合季节调性,营造了满满的季节氛围,满足了大家对每个季节的美好想象。仿佛拥有后,就能将这一年的夏天、秋天以物品的方式保留下来。
说到底,人们对季节限定的喜爱,根源于人们对每个季节的美好想象,更包含着他们对美好生活的期待。
季节感就是生活感,对于季节的期待与重视,便是对于生活本身的期待与重视。它让人们感受到日子是有节奏的,生活是有盼头的。(来源:文化产业评论)
刊发于《新华日报文化产业周刊》第2期 (2021年9月24日)