2023年10月8日，第19届亚运会在杭州圆满落幕。值得关注的是，在此次亚运会上首次将电子竞技比赛列为正式比赛项目，中国代表团在电子竞技项目中拿下了四金一铜的好成绩。

　　从2017年10月正式被国际奥委会视为“运动”，到2023年杭州亚运会成为正式比赛项目，电子竞技逐渐在全球范围内获得广泛认可，并正在走向规范化和标准化。伴随着电竞产业的良性发展，作为电竞产业载体的电竞场馆也迎来了新一轮的发展机遇，从最初的临时场地到专业的专用场馆，再到如今与商业购物中心结合的电竞商业综合体，电竞场馆在多元化发展的道路上逐渐找到了自身的定位。

　　“电竞+新消费”趋势下的电竞商业综合体

　　近年来，全球电子竞技产业市场规模持续增长，在全球影响力不断扩张。在用户规模方面，据Newzoo发布的《2022电竞产业报告》，全球电子竞技的观众数量已从2018年的1.67亿增长到2022年的5.32亿，同比增长8.7%，核心电竞爱好者超过2.61亿。预计到2025年，全球核心电竞用户数量将增至3.18亿，观众总数达到6.4亿。在市场规模方面，截止2022年底，全球电子竞技收入13.8亿美元，其中亚太地区电竞收入达到5.902亿美元，同比增长17%，占全球收入的42%。

　　值得注意的是，全球新冠大流行结束后，职业电子竞技赛事开始重回线下，电子竞技产业也开始重新通过线上与线下的有机结合，推动产业生态建设，融入实体经济发展之中。实践中，越来越多的电子竞技组织机构通过“电竞+新消费”模式，推动电子竞技赛事活动、电竞IP等资源与线下实体零售空间的结合，打造出全新的“电竞商业综合体”，创新融合电子竞技产业的赛事运营与商业运营。

　　电竞商业综合体是电子竞技产业与线下零售商业结合的产物，是“电竞+新消费”趋势下电子竞技产业发展的新方向，通过将虚拟的电子竞技活动与实体零售空间进行有机结合，为零售实体行业发展提供动力。下图简单勾勒出“电竞+新消费”趋势下电竞商业综合体的架构图：

　　具体而言，电竞商业综合体的主要指的是包含电子竞技赛事场馆的零售商业实体（大型商业购物中心），其构建过程涉及游戏开发/发行商、电竞赛事运营商、商业实体运营商以及玩家/观众等多方主体，电竞赛事运营商联合商业实体运营商负责提供全方位的服务，而线下玩家/观众则是主要消费群体。它与传统购物中心的区别在于，电竞商业综合体在主要功能和定位上都围绕着特定电竞IP及其相关的电子竞技赛事活动展开：一方面，它能够为职业电竞选手和电竞组织机构提供高质量的竞技和办公空间，为观众/玩家系列电竞赛事提供场地支持。另一方面，它能够为品牌和赞助商提供直接触达玩家/观众的机会，让观众/玩家在观看、参与电竞活动的同时，获得品牌和赞助商提供的一系列消费和服务。

　　全球电竞商业综合体发展现状

　　（一）海外电竞商业综合体的发展

　　1.从临时场地到专用电子竞技场馆

　　在产业发展的初期，电子竞技比赛往往被当作是游戏爱好者们的进行线下社交的活动方式之一，电子竞技比赛的场馆主要集中在电影院、大学校园和网吧等临时场所，或者在经过改造以满足电子竞技赛事特定需求的传统体育场馆中举行。

　　虽然电子竞技比赛在50年前就已经出现，但专用的电竞场馆却是最近10年的新鲜产物。

　　2015年，著名建筑设计公司Populous在美国加州圣安娜开设了全美第一个专门用于电子竞技游戏的场馆——EsportsArena。作为曾经设计建造过2012伦敦奥运会主场“伦敦碗”和2014年索契冬奥会主场的建筑设计公司，Populous敏锐地捕捉到了建设电子竞技场馆的市场机会，并率先在此领域做出了尝试。

　　最初的EsportsArena主要用于举办暴雪旗下的经典卡牌游戏《炉石传说》的锦标赛，场地占地近1400平方米，可容纳1000人同时观赛，场馆内拥有有130台个计算机工作站和64个Xbox游戏机供游戏玩家使用，只需花费几十美元即可购买观赛服务。

EsportsArena场馆内部场景一览

　　得益于当时电竞产业的迅猛发展，专用电竞场馆EsportsArena在开业后就迅速获得了商业上的成功，随后在全美开始不断扩张，先后在奥克兰、拉斯维加斯等地建立了分馆。在Populous看来，未来的电子竞技场馆在功能上将不仅限于举办电子竞技赛事，他们的目标是打造一个“六边形平台”——既能举办各种类型和规模的电竞赛事，又能让爱好者前来交流切磋，还能让游戏开发商在此做游戏测试和发布，让职业俱乐部在此开展青训等等。

　　Populous认为，全球的电竞爱好者都具有这样一个共性：他们都是热衷于各种技术的年轻人，是数字化的网络世界中长大的“数字原住民”，而且他们对于“社交”有着极大的需求，因此具备“社交”功能和属性是打造电子竞技场馆的关键所在。

　　2.电竞与社交融合的典范：HyperXEsportsArena

　　在成功打造了EsportsArena之后，Populous就开始计划如何充分利用电子竞技场馆的空间，打造一个以社交功能为核心的多功能电竞空间。Populous负责人Mirakian认为，“未来的电子竞技专用场馆，在除了满足玩家们进行观赛的需求之外，还可以考虑和空间场景（比如餐饮、酒店、零售商业等）进行融合，将自身打造成为一个大型的商业综合体的一部分，这将是电竞场馆未来的发展趋势。”

　　为了实现这一目标，2018年Populous与电竞公司AlliedEsports斥资1000万美元共同开发了电竞商业综合体——HyperXEsportsArena，这一综合体占地达到了3万平方英尺，设施位于拉斯维加斯的卢克索度假村中。在场馆内部，除了传统的电子竞技场地之外，还设有完整的鸡尾酒吧和游戏主题餐厅，以供观众开展社交活动。截至目前，该场馆已举办700多场赛事，包括《英雄联盟》全明星赛、NHL世界锦标赛和NBA2KTheTurn等大型电子竞技赛事，总计接待游客超过50万名。

坐落于拉斯维加斯的HyperXEsportsArena

　　在HyperX的模式获得成功之后，AlliedEsports试图将这一模式进一步复制推广。2019年AlliedEsports先后与美国两大商业地产开发商西蒙地产集团（SimonPropertyGroup）和布鲁克菲尔德地产（BrookfieldProperties）合作，推动电子竞技场馆与更多商业购物中心的融合发展。根据2019年AlliedEsports与Simon集团签署的协议，双方将在全美精选的Simon购物中心建造基于购物中心的电子竞技场馆，推动电竞赛事与购物中心的融合发展。

　　（二）国内电竞商业综合体的探索

　　随着全球电子竞技产业的繁荣发展，电子竞技在国内关注度和影响力也不断攀升，“电竞城市”“电竞入亚”“数字体育”相继成为中国电竞产业发展关键词。近年来，国内电子竞技产业也开始回归线下，电竞组织机构开始积极探索与城市、商业地产等实体产业的深度结合，各地涌现出一批以电子竞技为核心的商业综合体，开始探索通过电子竞技带动周边产业和区域的发展。

　　1.行业首家：上海主场ESP电竞商业综合体

　　2021年6月，由超竞集团打造的国内首个电竞商业综合体——主场ESP购物中心在上海市普陀区开业。

上海主场ESP电竞商业综合体外景

　　在赛事运营方面，主场ESP引进了全国首家为“王者荣耀职业联赛（KPL）”电竞赛事打造的专业赛馆。馆内配备了专业的应援区、VIP观赛区等。除王者荣耀职业联赛（KPL）的专业赛事外，主场ESP积极响应“打造全球电竞之都”的上海城市名片，构建“全民电竞”平台，并吸引多方渠道多样形式的“全民电竞赛事”。

　　在商业运营方面，主场ESP公共区域内随处可见的“云观赛”大屏，实时直播KPL赛馆内的比赛现况，无论在商场的任何角落，都可以实时观看到电竞比赛的精彩瞬间。同时，在主场ESP的各家商户门店里，同样拥有“云观赛”大屏。当用户连接主场ESP购物中心的专属WIFI进行王者荣耀游戏时，还能获得海量皮肤、英雄以及满级铭文等特权。

　　作为国内较早的电竞商业综合体，“主场ESP”以优质资源联动行业顶尖合作伙伴，共建多元生态平台，为电竞爱好者、普通消费者带来了丰富的游戏娱乐主题活动，及更时尚尖端的购物消费体验。

　　2.规模最大：上海国际新文创电竞中心

　　作为全球电子竞技之都，上海拥有目前全球规模最大的电竞商业综合体——上海国际新文创电竞中心。建筑面积超过50万平方米，总投资约58亿元，综合体包括可容纳6000人的国际顶级电竞赛事专业场馆、电竞主题星级酒店、电竞主题文化博物馆、电竞主题新零售业态、新业态体育文化基地等。

上海国际新文创电竞中心结构功能图

　　在赛事运营方面，上海国际新文创电竞中心围绕“超竞技”和“超秀场”概念分别打造了Super-E-Sport和Super-Show两座实体场馆，前者建筑面积10000平方米，固定座位3000座，是举办国际赛事的主场馆，可以灵活布置作为小型演唱会、服装秀、篮球比赛等多功能竞技馆；后者建筑面积6000平米，采用可收放灵活座椅，主要作为EDG电竞俱乐部的主场馆及多功能展厅。在电竞实体空间之外，该项目还在外部建设了极限公园，打通了电竞空间与极限运动空间，巧妙地将线上与线下的“极限运动”进行了连接，充分满足Z世代年轻人的多样化需求。

　　在商业运营方面，上海国际新文创电竞中心一方面围绕“超生态”概念，将电竞产业园的办公园区与开放的智慧森林概念相融合，用创新的融合式未来办公设计理念为员工打造舒适的工作场所。另一方面，围绕“超娱乐&超享受”概念，打造两个不同的商业空间，集购物娱乐体验业态为一体，并且在两个地块之间设置常驻沉浸式游戏主题街区，将电竞主题与影院、潜水馆、体育商品等进行深度结合。

　　电竞商业综合体的发展潜力及价值

　　电竞商业综合体的出现，实现了电子竞技赛事空间、社交空间与商业空间的完美融合。一方面，城市商业体为电子竞技的赛事活动提供了竞赛和社交空间，在助力电竞赛事落地的同时，为电竞赛事观众这一线上的“共同体”创造出线下的社交空间，推动电子竞技活动在社会层面的普及。另一方面，电子竞技的系列赛事活动能够吸引大量年轻人群，当他们聚集在在城市商业体进行观赛和社交活动时，将进一步提升城市商业体的品牌影响力和知名度，促进消费活动的产生。

　　（一）电竞产业落地需要城市商业体

　　现阶段，虽然全球电竞产业蕴含着巨大的发展潜力，但全球电竞用户只占全球玩家的十分之一左右。在真正实现普及之前，电子竞技依旧需要更多的渠道和时间让社会公众去接触和了解这一新兴赛事活动，让更多的群体有机会实地体验并参与其中。而电竞商业综合体的出现，为电子竞技活动介入社会大众的日常生活创造了条件，电竞活动有望通过城市商业体透穿自身的界限并实现破圈，直接为主流大众所深刻感知。电竞产业也只有在落地生根以后，才有机会被更多社会公众所认可，迎来更大发展机遇。

　　具体而言，电竞商业综合体能够联通电竞产业的上下游，为品牌赞助方、电竞机构提供直达观/玩家的机会。电子游戏发行商/电竞赛事组织机构通过电竞商业综合体为玩家和观众塑造出一种专属的意义空间，引发深刻情感共鸣，并实现与现实世界的勾连[9]。在有了固定的线下场所后，意味着投资商、赞助商的权益不再单纯的集中于线上，电子游戏发行商以及电竞赛事组织方可通过商业综合体的渠道推广自身品牌，这种能够让粉丝看得见、摸得着的线下平台相比传统方式更能触动电子游戏和电竞赛事玩家/观众群体。

　　（二）城市商业体转型需要电竞产业

　　近年来，随着数字经济的发展壮大以及其与实体经济的融合，传统的消费环境与消费方式被不断重塑，消费群体的行为呈现出个性化和多元化发展趋势，基于社交网络和新媒介所营造出的“线下+线上”的“新消费”模式正在成为一种发展趋势。在新消费的背景下，以传统线下消费模式为主的城市商业体（购物中心）面临着巨大挑战，它们急需寻求新的商业模式和盈利途径，以适应市场的变化。而电竞商业综合体的出现，为城市商业体的转型带来了新的契机。通过引入电子竞技产业，城市商业体可以实现市场拓展、产业升级、资源共享等多重目标，为自身的转型发展提供动力和支撑。

　　第一，电子竞技具有巨大的增长潜力。全球电子竞技行业的市场规模已经达到13.8亿美元，并且仍在快速增长中，这意味着电子竞技产业具有强大的消费群体和市场需求。以杭州亚运会为例，电子竞技项目是杭州亚运会上唯一一个需要通过抽签来决定门票购买资格的项目，在亚运会开始前，电子竞技项目的门票申请购买用户已经达到500万人次，单张门票价格最高达到1000元/张。城市商业体可以通过与电子竞技产业合作，吸引更多的年轻消费者，提高商场的人气和消费水平。同时，电子竞技赛事在全球范围内具有广泛的关注度，城市商业体可以通过赞助或举办电子竞技赛事，提高自身的品牌知名度和影响力。

　　第二，电子竞技具有较高的附加值。电子竞技产业不仅包括电竞游戏比赛，还涵盖了周边产业链，如电竞设备、电竞IP、电竞直播等。城市商业体可以通过引入电竞技相关品牌和产品，打造电子竞技产业链，实现产业升级和经济效益的提升。此外，基于电竞IP还可以衍生出更多的体验式消费，如电竞主题餐厅、电竞主题公园等，为城市商业体提供丰富的消费内容和消费场景。

　　第三，电子竞技与商业体的结合，可以实现资源共享和优势互补。城市商业体通常具有优越的地理位置和基础设施，这为电子竞技产业的落地和发展提供了良好的条件。同时，城市商业体可以借助电子竞技产业的资源，如选手、俱乐部、赛事组织等，拓展自身的业务范围和合作伙伴，这种资源共享和优势互补，将有助于购物中心实现多元化经营和收益增长。

　　电竞商业综合体的出现，是电子竞技场馆与商业购物中心的有益尝试，更是数字经济与实体经济融合发展的典型案例。随着电子竞技在全球范围内的蓬勃发展，线下购物中心与电子竞技产业的紧密结合将成为一种具有广泛应用和发展前景的模式，为电竞和实体产业的融合发展不断开辟新的市场空间和增长点。