曾经,楼上楼下上万平方米的大卖场是消费者购物休闲的好去处。如今,这种一站式购物模式正在被慢慢淘汰。今年以来,面积小、商品精的超市新业态正不断在城市的某个地方悄然亮相,成为一道新的风景。
要想赢得消费者的心就先赢得他们的胃
继4月底首家苏果MART开业后,6月29日,南京首家苏果CITY也在浦口的万象汇购物中心亮相。而在前几天,淮安、泰州两地的苏果CITY也已开业。
这些新型超市和苏果传统的超市究竟有何不同?
“和苏果MART相比,苏果CITY的商品档次更高一些。但和大卖场相比,它们相同的特点是,面积小,围绕一日三餐和居家生活两大场景进行商品的细分,对消费者的需求研究得更透彻。”苏果相关负责人说,“要想赢得消费者的心就先赢得他们的胃。”
从数据上来看,生鲜产品属于高频次的日常刚性需求,生鲜市场交易规模自2013年起增长迅速,预计至2022年交易规模有望达到7054.2亿元。
在苏果CITY逛一逛,记者发现了很多和传统超市不一样的元素。蔬菜区,除了黄瓜、西红柿有大堆散装的、其他蔬菜都是一盒盒包装好了卖。“其实这个超市我们是没有设置散装蔬菜销售的,今天是因为开业第一天,为了吸引人气,准备了两个散装零卖且价格便宜的单品。” 负责水果蔬菜的品类经理告诉记者,“蔬菜包装好了卖,可以降低损耗,另一方面,这些菜经过了基本的打理,很干净,买回家不用费大功夫摘,适合人们快节奏的生活。所以,我们超市不走低价路线,主要服务中高端的消费群体,提供差异化的商品。” 除了销售方式的不同外,这个超市还引入了净菜、地标菜、有机菜和供港蔬菜,包括可生食的鸡蛋等。
肉类产品也是这个超市的重点。在牛肉专区,配置了和牛、安格斯牛等30多个品种,其中肌间脂肪白若霜降,纹理细腻如大理石纹的精品纯血澳洲和牛让人眼前一亮。 同时,根据不同的烹饪习惯,还把牛肉分成煎炒类、火锅类、烧烤类几个类型。在猪肉专柜,最贵的有130多元一斤喝长白山的水长大的野生黑猪, 最便宜的有9元多一斤的普通白猪。“猪肉有好几个价格分层,我们还引进了中粮的亚麻籽白猪肉,大概是在一斤80至100元。中粮的普通黑猪,价格则在30到50元之间。”负责肉类水产的品类经理介绍,“和传统卖场多是散切的肉不一样的是,这里的肉类用我们的行话说全是气调的,保鲜效果更好。在水产方面,这里不做活水,也就是说不卖活的水产品,卖的是中高端的冻品,如鳕鱼系列、三文鱼系列、对虾系列、红虾系列、帝王蟹、面包蟹等。”他说,从已开业的泰州和淮安两家超市的情况来看,这些新引进的品牌的销售贡献率还是比较高的,消费者也是认可的。如刚开业的泰州店,和牛一天卖了15片,这说明每个城市哪怕是三四线城市,可能都有潜在的消费群体,从某种程度上是被我们忽视的,“你看,今天有不少传统大卖场的店总跑来学习,他们说希望把这些好东西也能引过去。”
在记者看来,苏果的这些新型业态超市,颇有和盒马等较劲的势头。据悉,为充分满足日益升级的消费需求,苏果CITY在选品上大胆突破,新品占比达到45%以上,进口商品比例达到50%,商品差异化率达到60%。
大卖场的窘境和倦怠
南京城东的一家大卖场,已经开了20多年。下午两点多,楼上的日用商品区,几乎看不到几个顾客。楼下的生鲜区,几位老人在挑拣蔬菜,负责称重的营业员打着哈欠,“现在生意不好做哦,也就早上人多些,年轻一些的基本看不到。” 曾经风光的大卖场怎么了?
大卖场确实面临着客流大幅减少的窘境。从今年一季度的报表看,国内各家大卖场的业绩均不怎么好看。目前来看,大卖场是当前零售行业当中业绩承压最大的业态之一。
一家大卖场的门店老总坦言,门店发生了两个比较显著的结构变化:一是顾客的年龄结构发生变化,大卖场基本变成了老年人的购物场所。二是商品结构发生变化,大卖场基本是主打生鲜、食品,非食品类销售下滑较大。
正如嘉御基金董事卫哲长所说, 零售业当下要改变全品类全客层的经营思维,因为过去的“一站式”购足的市场条件已经不复存在,“天津嘿嘛超市营业面积500平米左右,只销售两个品类商品,整箱的水果和整箱的冻品,商品的周转天数2-3天,销售屡屡创新高,这里的核心是性价比和高效率。”高鑫零售执行董事兼CEO黄明端则公开表示,传统大卖场线下门店的客流流失,是一个不可逆的过程。
苏果超市相关人士称,苏果未来开店方向将更多以升级品牌为主。大卖场的快速发展有其特定的历史环境,以及其本身符合特定历史环境的消费需求的特定历史价值。一个“大盒子”(当时很多都是钢结构的门店)里面装了这么多商品,并且吃穿用啥都有,满足了消费者一站式购物的需求。如今,二十年的时间,中国的消费市场发生了显著变化,消费者由以往买到放心东西就行,变成了追求生活品质,不仅是买到放心,还要符合生活需求理念等一些新的变化。中国消费市场已经是分层化、小众化、个性化的市场。再加上互联网带来的市场结构的变化,导致的结果是到店减少,到家在逐步增加。面对商品市场的极大丰富,面对有更多的店可以选择,有更多的到家模式可以选择,消费者以往的囤货理念已经在发生变化,即时性购买需求在增加,囤货性购买在减少。
正如业内人士所说,未来的零售业态变革可能发生的一个重要趋势是以经营商品品类、店面大小划分的零售业态将趋于淡化,以服务目标消费者为中心的业态划分可能将会成为一种方式。
补齐消费者所有未被满足的需求
零售业的未来是在线化、小型化、便利化和社区化,这从近来新开的各家超市门店里得到了论证。各家超市均在想破脑袋研究消费需求,转型正在进行时。
例如,大润发在“小型化”领域的尝试主要是大润发super(中润发)、小润发及社区团购等形式。根据大润发的规划,中润发会在全国加速发展,2021年会拓展30至50家门店,而小润发已有30家,将会继续聚焦二三线城市,预期到2021年度会有200多家门店。
在6月的盒马生鲜发布会上,盒马宣称又要“搞事情”了。这次,盒马要“改变饮食新零售行业格局”,未来盒马会加速新品牌的研发与孵化,提高自有品牌的占有率,从现在的自有品牌占比逾20%,提高到50%以上。据称,2020年,盒马已推出超过20000款新品,其中6000多款为盒马自有品牌商品,新品开发周期在6个月左右,迭代速度比行业快3至4倍。盒马自研的一款猪油,曾一个月卖掉10万斤。
消费者需求什么,零售商和供应商就提供什么,如此才能更好、更快地满足消费者不断升级的需求,在零售商战中拥有先发优势。在苏果CITY的水果区,记者没有看到苹果、香蕉等常规性的商品,取而代之的是美国车厘子、泰国青尼长柄榴莲、新西兰佳沛奇异果王、佳沃蓝莓、秘鲁牛油果,日本羊脂秋月梨等水果。例如,开业热销的青尼长柄榴莲,虽然果型小,但是出肉率高,甜度高,在不同季节成熟有不同的口感,引来榴莲爱好者们的疯抢。产自江苏由淮阴农科所研发的高端品种“小糖丸”西瓜,小巧可爱,每个1.5kg左右,含糖量达到14%。在水果区最吸引人眼球的则是果切专柜。十多个品种的水果洗好切好后放在冰柜里,消费者可任意挑选组合。“果盘有6.9元、9.9元、12.9元、14.9元共4个套餐,打开就可以吃,非常适合上班族、学生族。”营业员称。而在酒类专区,记者还发现了在传统大卖场没见过的青岛鲜啤。负责酒品类的经理介绍,“这是从青岛直接运过来的,这个装酒的密封罐不开封的情况下,保质期是两个月,开封后保质期只有7天。成本其实蛮高的,普通的卖场不会去卖这种鲜啤,我们是为了给消费者不一样的更丰富的体验。”
在超市和供应商的共同努力下,未来,吃饭可能可以变得和吃零食一样简单。现在的年轻消费者,由于工作繁忙、生活快节奏等原因,没有足够的时间去享受完整烹饪过程,如果可以把买菜、切肉这些相对枯燥无味的环节,由商家统一完成,消费者只负责烹煮和摆盘的过程,既可以节省时间,也能享受到烹饪乐趣。此外,零售商通过严格、精心挑选食材,除了可以为顾客节省时间、提升食材品质,还可以通过工艺研发,对原本只有在餐厅才能吃到的美食,进行零售化转化。盒马介绍了苏州“严阿姨八宝饭”的案例。在苏州景德路上有一个严阿姨,五十年专注做糯米八宝饭。盒马团队亲赴苏州,用诚意打动严阿姨要到她的制作配方,并在其“监工”下,然后通过规模化的生产,让严阿姨“八宝饭”用新的生产和供应方式,走向全国人民的餐桌。
新华日报·交汇点记者 宋晓华 文/摄