“小鹿”瑞幸,何以狂奔?_江南时报网
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2019-04-29 15:31:35
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“小鹿”瑞幸,何以狂奔?

瑞幸小蓝杯上的小鹿形象优雅,一只吉祥鹿在一片蔚蓝中悠闲漫步,这跟它现实中带给人的伶俐狂奔的感受截然不同。

近期,贝莱德的投资参股,让瑞幸再次登顶话题榜。贝莱德是星巴克的最大主动投资人和第二大基金管理公司股东,获得贝莱德的青睐,相当于瑞幸获得美国主流投资基金的肯定和背书。

多支基金的入股加持,让瑞幸这只小鹿宛若插上翅膀,飞速前行。而瑞幸即将赴美IPO的消息,也令业界侧目——瑞幸的奔跑速度,已经超越了很多互联网同行。

“小鹿”瑞幸,何以狂奔?-科记汇

一、唯快不破

瑞幸创立一年多以来,留给市场的除了小蓝杯里飘出的咖啡香,就是它势如闪电的发展速度。

先看瑞幸的发展速度:

2017年10月,瑞幸成立。

2018年1月,瑞幸全面试运营。

截至2019年3月底,瑞幸全国布局门店达2370家,累积了1254万消费客户,销售9000万杯咖啡。

2019年4月23日,瑞幸正式向美国证监会提交招股书,寻求在纳斯达克上市。

再看瑞幸的融资节奏:

2018年4月15日,瑞幸宣布完成了数千万元的天使轮融资。

2018年7月11日,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。

2018年12月12日,瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资。

2019年4月18日,瑞幸宣布完成1.5亿美元的B+轮融资。

本次瑞幸第N+1次登顶话题榜,打开方式也十分有意思:

一个是:快来看啊,星巴克最大主动投资人投资了“瑞幸”!

一个是:快来看啊,瑞幸传了“很久”的上市可能要成现实!

这两则信息让很多业界人士再一次高速思考,速度太快,快到来不及反应发生了和正在发生着什么。

迅速思考后又开始问:凭什么 !

巨额亏损下的瑞幸,何以被资本市场认可?它IPO的胜算又有几何?

其递交的长达270页的招股书,或许能够觅得一些答案。

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二、数据会说话

1.获客成本降低

瑞幸咖啡招股书显示,2018年市场营销费用7.46亿元,占总运营费用的31%,这主要归结于去年一整年的低价补贴获客,和大规模的推广活动。

商店租金和其他投入5.76亿元,材料费用5.32亿元,分别占总运营费用的24%和22%。

虽然投入依然巨大,但前期的投入,开始产生正面作用。数据显示,截止2019年Q1,瑞幸咖啡获客成本从103.5元降低到16.9元,促销费用从15.8元降到6.9元,瑞幸咖啡2018年客户复购率达54%。

也就是说,随着规模的扩大,知名度有了显著的提升,使得瑞幸咖啡的获客成本在下降。这或许是瑞幸被资本看好并注资的原因之一。

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2.技术提高运营效率

在招股说明书中,瑞幸还强调技术是其业务的核心。

基于集中管理的技术系统,公司可以精简和标准化运营流程,这使其在不断提高运营效率的同时能够迅速扩展业务规模。

公司利用大数据和人工智能精准分析客户行为和交易数据,不断改进产品和服务、实现动态定价并提高客户留存率。此外,还能运用到门店经营和供应链领域,例如在新店选址、库存管理和人员排班管理等方面。

2019年Q1的预开业费用为0.22亿元,环比下降37.2%,说明通过大数据、精细化管理等技术的应用,瑞幸咖啡的运营效率在提高,成本控制的更为精细。随着规模的不断扩大和运营的精细化,瑞幸咖啡的净亏损开始呈现收窄趋势,这一点也让资本市场看到希望。

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3.精准对标顾客

招股书显示,截至2019年Q1,瑞幸咖啡全国2370个门店中,悠享店只有109家,而快取店有2063家,占比91%。

瑞幸的快取店占比高达91%,悠享店数量很少,减少了大笔装修费用的消耗。瑞幸咖啡在新零售思维下,主要通过小程序、APP、外卖店等销售产品,这极大契合了当下都市人快节奏的工作和生活。这些快取店一般开在写字楼或大型社区旁边,用户手机下单之后,上班路上或下班回家,顺道即可进店自提,对逐渐习惯“一个手机”走天下的新一代消费者来说,会产生一定的粘合度。

对消费习惯的培养反过来也提高了瑞幸咖啡客户的留存率。

目前瑞幸咖啡所提供的品类除咖啡外,还有小鹿茶、瑞纳冰、果蔬汁、午餐、轻食以及小零食。2019年1月10日,瑞幸咖啡在南京等6大城市最新上线了BOSS午餐,主打“低糖、低卡路里”;4月10日,瑞幸咖啡正式上线茶饮系列产品。

这些新增品类,尽管占比不大,但目前来看对提高客户粘度及提升顾客购买总额都是有效的。

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4.从4杯到200杯的巨大市场空间

有关数据显示,2017年中国平均每人一年的咖啡消费量是4杯,而日韩是200杯,巨大的差距让资本市场看到了中国咖啡市场所蕴含的机会。

培养、教育中国的咖啡消费市场,需要一个长期过程,但确实有巨大的可培养空间,这或许是瑞幸的投资者们投资瑞幸的原因之一。

咖啡市场有巨大的消费空间,星巴克在中国发展了这么多年,也只是把这个数字提高到了4杯。自从瑞幸2017年横空出世以来,以适合市场的性价比迅速搅动咖啡市场,扩大消费者数量,让更多的人端起小蓝杯。

对于新培养的这批顾客来说,无论是真爱还是好奇,咖啡的价格是其中很大的一个推动因素。更合适的价格培养出更多的消费者,消费者基数不断扩大,喝咖啡习惯若养成,中国的咖啡市场也将随之壮大。

如果瑞幸咖啡成功上市并持续发展,有资本市场的助推力,未来全球咖啡市场都有可能获得些许带动发展。

三、破局者促进行业发展

一杯咖啡,真的需要那么贵吗?

实际上一杯咖啡真的不必那么贵!咖啡本质上是一种农产品,根据JingData的测算,咖啡产业链上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤,中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤,下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤,下游流通环节赚的盆满钵盈。但最终为高价咖啡买单的是广大进入咖啡店的顾客!

瑞幸自己的说法是要“消费平权”——打破市场的高价垄断,让咖啡回到正常价格,让每一杯咖啡都来自优质供应商且没有那么贵。

瑞幸咖啡的出现,使行业先行者星巴克也开始改变策略,做出更多适合中国市场发展的尝试,牵手阿里巴巴就是其一大动作,但牵手后,星巴克的业绩改善尚不显著。

瑞幸咖啡的鲶鱼效应正在深度显现,中国咖啡行业面临着打破现有局面,整合重构的可能,随着鲶鱼的到来,竞争加剧,消费者的体验将获得更多提升。

四、顾客依然是上帝

从何时起,办公室开会人手一只小蓝杯慢慢引领了潮流。

朋友圈里时不时会见手捧小蓝杯的唯美图片和暖心言语:

“倒春寒的天气真够呛,捧杯小蓝暖暖手,整个人瞬间暖和了!”

“周一晨会,一进办公室,桌角整齐一排瑞幸咖啡,起床气一扫而光,人美心甜的行政小姐姐有心了!”

“小鹿”瑞幸,何以狂奔?-科记汇

如今随便走进哪家瑞幸咖啡店,都能看见自助下单取餐的顾客、排队取外卖的快递员和店里低头忙碌着制作咖啡、打包咖啡的店员。

无论是热炒话题还是补贴促销,都可以看做是瑞幸的获客方式,互联网思维下的初创企业这么做自有其道理,话题自带流量,也是无形的广告。从出生起就携带热搜基因的瑞幸,未来可能还会不断刷新各种话题记录。还是那句话,给新物种以机会,让它有生存的空间,扎根了就有可能成长为一棵大树,这对中国消费者来说未尝不是一件好事情。

资本市场的热闹是外在的,很多消费者更想要的是合适的价格、口味和便捷的服务。在巨大的市场蓝海面前,瑞幸咖啡的市场效应初显,未来,能否颠覆传统的咖啡店经营模式,能否顺利上市,又能否经受住各种风险考验,时间会给出答案。(文/丁昕昕 张子鹏)

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